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【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究.doc
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【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究 随着世界经济的进展以及人们收入水平和闲暇时刻的增加,人们对生活品质的要求也日 益提升,旅行逐步成为人们不可或缺的生活方式。而国际互联网络在信息传播方面所具 有的实效性、即时互动性、便利性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信 息收集的必不可少的工具。旅行业是信息密集型和信息依靠型产业,旅行业对信息的高 度依靠和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅行业以网络作为营销工具和手段 是必定的。旅行网络营销是适应网络技术进展与信息网络时代社会变革的新生事务,差 不多成为新世纪旅行营销的重要手段和方式。 旅行目的地网络营销是指旅行目的地旅行治理部门运用互联网技术了解旅行者需求和愿 望,为旅行者提供旅行目的地信息和个性化、定制化服务,传播旅行目的地势象,开展 旅行目的地宣传推广活动,引导和促成旅行企业产品交易实现,吸引更多的游客来旅行 目的地旅行的过程。它以网络为基础,继承了旅行目的地传统营销的差不多特点,又有 其自身优势,能有效提升旅行目的地的市场知名度和竞争力。旅行目的地网络营销是旅 行目的地旅行治理部门进行宏观治理的重要工作,也是旅行目的
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【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究
【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研
究
随着世界经济的进展以及人们收入水平和闲暇时刻的增加,人们对
生活品质的要求也日益提升,旅行逐步成为人们不可或缺的生活方式。而
国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、便利性、全
面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的必不可少的工
具。旅行业是信息密集型和信息依靠型产业,旅行业对信息的高度依靠和
国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅行业以网络作为营销工具和
手段是必定的。旅行网络营销是适应网络技术进展与信息网络时代社会变
革的新生事务,差不多成为新世纪旅行营销的重要手段和方式。
旅行目的地网络营销是指旅行目的地旅行治理部门运用互联网技术
了解旅行者需求和愿望,为旅行者提供旅行目的地信息和个性化、定制化
服务,传播旅行目的地势象,开展旅行目的地宣传推广活动,引导和促成
旅行企业产品交易实现,吸引更多的游客来旅行目的地旅行的过程。它以
网络为基础,继承了旅行目的地传统营销的差不多特点,又有其自身优
势,能有效提升旅行目的地的市场知名度和竞争力。旅行目的地网络营销
是旅行目的地旅行治理部门进行宏观治理的重要工作,也是旅行目的地旅
行治理部门开展旅行营销的重要内容,更是旅行目的地旅行治理部门提供
公共产品和服务的重要体现。旅行目的地旅行治理部门能够借助网络媒体
开展网络营销,以此推动旅行目的地旅行业的进展,增加旅行收入和旅行
【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究
人数,提升旅行目的地旅行形象,增强旅行目的地竞争力,促进旅行目的
地社会经济等各项事业的进展。
旅行目的地营销系统(DMS)是旅行目的地旅行治理部门进行网络
营销的重要平台,能够做到对内行业治理和对外营销宣传。目前,旅行目
的地营销系统在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等发达国家和地
区差不多得到较为成熟的应用,有效地将网络和传统营销业务相结合,明
显地提升了旅行营销的成效。我国各级旅行治理部门也正主动筹建旅行目
的地营销系统,以整合旅行目的地营销资源,实现资源共享、市场共拓、
信息共通和实现共赢。
中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪视察大连市旅行工作并听
取该市旅行产业进展情形汇报时指出:开展网络营销的重点是要放在国
外,搞网上旅行。我们搞现代化建设,旅行工作的手段也要现代化。国家
旅行局副局长顾朝曦也指出:中国旅行业正在经历着由规模到效益、由数
量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业提升时期。而要实现由旅
行大国到旅行强国的成功跨过,就必须以先进的信息技术、科学的治理手
段、新颖的拓展理念来推动旅行业的健康快速进展。我国应在“科技兴旅”
的方针指导下,充分利用网络先进技术和网络优势,开展面向公众和旅行
企业的网络营销,树立旅行目的地势象,为中国实现旅行大国向旅行强国
的飞跃式进展作出主动的奉献。
推动旅行目的地开展网络营销,加快构建综合旅行信息平台和旅行
目的地营销系统,将是十一五期间旅行信息化建设的重要举措。为此,按
照国家旅行局的要求,北京金旅雅途信息科技有限公司组织开展了本专题
【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究
的进展研究,该研究将分析国际国内旅行网络进展现状,阐述国际旅行目
的地网络营销特点和进展趋势、探讨国际旅行目的地开展网络营销的手段
和方式,并提出我国旅行目的地开展网络营销的思路、进展目标和有关计
策。在此还需要专门讲明的是,本研究所指的旅行目的地除了专门指定外
要紧是指国家级旅行目的地,如中国、新加坡、加拿大、澳大利亚等。
一、国际和国内旅行网络进展现状。
(一)国际旅行网络进展现状。
1、旅行网络销售规模持续扩大,网民数量持续增加。
近十年,全球旅行网络获得了飞速进展。据 CNN 的数据显
示,1999 年度全球网络电子商务销售额达到 1400 亿美元。其中旅行业的
网络销售额达到 270 多亿美元,占全球网络销售总额的 20%。全球约有超
过 17 万家旅行企业提供网上综合、专业、特色的旅行服务;全球约有
8500 多万人次享受过旅行网站的服务;全球旅行网络营销连续 5 年以
350%以上的速度飞速进展,世界要紧客源地约 1/4 的旅行产品定购通过互
联网进行。INTERNET 网络时代正在制造着旅行营销的奇迹。
2、旅行网络日益成为国际游客了解出游信息的要紧渠道。
互联网已成为发达国家旅行者最要紧的信息来源渠道。2000 年
Concierge 公司对旅行和生活方式的调查反映出欧美旅行者在打算、选择旅
行线路和旅行方式时,Internet 是首选的信息获得手段,有 26%的欧美旅行
社通过网络获得旅行信息并作出出游决策,其他要紧手段依次为旅行社
(22%)、报纸和杂志(20%)、他人介绍(15%)、旅行广告册
(10%)、其他(7%)。
【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究
图 1-1 国际游客猎取旅行信息的渠道来源
美加客源市场是我国最要紧的远程旅行客源市场。以美国和加拿大
游客为例,了解国际游客猎取旅行信息的渠来源。iResearch 按照美国芝加
哥专业为富人提供消费咨询服务的 Thomas, Townsend & Kent 公司的调查
数据整理显示,2004 年,美国富裕消费者(家庭年收入超过 10 万美元
者)在了解旅行信息的时候,最多依靠的是互联网搜索引擎。扫瞄旅行杂
志、参考他人介绍以及咨询旅行机构这三类方式都已被远远抛离。此外,
电邮资讯作为网络营销的一种方式,也获得许多人的青睐。
图 1-2 2004 年美国富人旅行信息来源渠道
【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究
据加拿大会议局调查统计,2005 年,55%的加拿大人通过互联网来
了解旅行信息、制定出游打算,30%的加拿大人直截了当在网上预订、购
买旅行产品。而今年夏季加拿大人网上制定出游打算和购买旅行产品的比
例分不提升到 80%和 46%。
3、旅行发达国家或地区越来越重视旅行目的地营销系统的建设。
利用旅行目的地营销系统为游客提供综合性的旅行目的地信息,开
展网络宣传推广活动是旅行目的地开展营销的重要手段和方式。旅行目的
地营销系统的组织结构有三种形式:第一种是以国家为中心的组织结构,
一样以国家旅行局为中心,在全国各地旅行咨询讯处、地点旅行局、旅行
企业、旅行景区景点、驻外办事处设置网络节点。这种旅行目的地营销系
统储存全国各地旅行设施等方面的信息,例如加拿大、澳大利亚、新加
坡、丹麦等旅行营销系统。第二种是以地区为中心的组织结构,要紧是旅
行发达地区建立的覆盖本地区旅行机构的营销系统。这种营销系统只储存
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