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旅游目的地网络营销发展策略研究.doc
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旅游目的地网络营销发展策略研究.doc
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旅游目的地网络营销发展策略研究
随着世界经济的发展以及人们收入水平和闲暇时间的增加,人们对
生活品质的要求也日益提高,旅游逐渐成为人们不可或缺的生活方
式。而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、
便捷性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集
的必不可少的工具。旅游业是信息密集型和信息依托型产业,旅游
业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了
旅游业以网络作为营销工具和手段是必然的。旅游网络营销是适应
网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事务,已经成为新世
纪旅游营销的重要手段和方式。
旅游目的地网络营销是指旅游目的地旅游管理部门运用互联网技术
了解旅游者需求和愿望,为旅游者提供旅游目的地信息和个性化、
定制化服务,传播旅游目的地形象,开展旅游目的地宣传推广活动,
引导和促成旅游企业产品交易实现,吸引更多的游客来旅游目的地
旅游的过程。它以网络为基础,继承了旅游目的地传统营销的基本
特点,又有其自身优势,能有效提升旅游目的地的市场知名度和竞
争力。旅游目的地网络营销是旅游目的地旅游管理部门进行宏观管
理的重要工作,也是旅游目的地旅游管理部门开展旅游营销的重要
内容,更是旅游目的地旅游管理部门提供公共产品和服务的重要体
现。旅游目的地旅游管理部门可以借助网络媒体开展网络营销,以
此推动旅游目的地旅游业的发展,增加旅游收入和旅游人数,提升
专注 . 专业 .
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旅游目的地旅游形象,增强旅游目的地竞争力,促进旅游目的地社
会经济等各项事业的发展。
旅游目的地营销系统(DMS)是旅游目的地旅游管理部门进行网络
营销的重要平台,能够做到对内行业管理和对外营销宣传。目前,
旅游目的地营销系统在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等
发达国家和地区已经得到较为成熟的应用,有效地将网络和传统营
销业务相结合,明显地提高了旅游营销的效果。我国各级旅游管理
部门也正积极筹建旅游目的地营销系统,以整合旅游目的地营销资
源,实现资源共享、市场共拓、信息共通和实现共赢。
中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪视察##市旅游工作并听
取该市旅游产业发展情况汇报时指出:开展网络营销的重点是要放
在国外,搞网上旅游。我们搞现代化建设,旅游工作的手段也要现
代化。国家旅游局副局长顾朝曦也指出:中国旅游业正在经历着由
规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业
提升阶段。而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越,就必须以
先进的信息技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业
的健康快速发展。我国应在“科技兴旅”的方针指导下,充分利用网络
先进技术和网络优势,开展面向公众和旅游企业的网络营销,树立
旅游目的地形象,为中国实现旅游大国向旅游强国的飞跃式发展作
出积极的贡献。
推动旅游目的地开展网络营销,加快构建综合旅游信息平台和旅游
目的地营销系统,将是十一五期间旅游信息化建设的重要举措。为
专注 . 专业 .
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此,根据国家旅游局的要求,金旅雅途信息科技##组织开展了本
专题的发展研究,该研究将分析国际国内旅游网络发展现状,阐述
国际旅游目的地网络营销特点和发展趋势、探讨国际旅游目的地开
展网络营销的手段和方式,并提出我国旅游目的地开展网络营销的
思路、发展目标和相关对策。在此还需要特别说明的是,本研究所
指的旅游目的地除了特殊指定外主要是指国家级旅游目的地,如中
国、新加坡、加拿大、澳大利亚等。
一、国际和国内旅游网络发展现状。
(一)国际旅游网络发展现状。
1、旅游网络销售规模不断扩大,网民数量不断增加。
近十年,全球旅游网络获得了飞速发展。据 N 的数据显示,1999
年度全球网络电子商务销售额达到 1400 亿美元。其中旅游业的网
络销售额达到 270 多亿美元,占全球网络销售总额的 20%。全球
约有超过 17 万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务;
全球约有 8500 多万人次享受过旅游的服务;全球旅游网络营销连
续 5 年以 350%以上的速度飞速发展,世界主要客源地约 1/4 的旅
游产品定购通过互联网进行。INTERNET 网络时代正在创造着旅游
营销的奇迹。
2、旅游网络日益成为国际游客了解出游信息的主要渠道。
互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000 年
Concierge 公司对旅游和生活方式的调查反映出欧美旅行者在计划、
选择旅游线路和旅游方式时,Internet 是首选的信息获得手段,有
专注 . 专业 .
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26%的欧美旅行社通过网络获得旅游信息并作出出游决策,其他主
要手段依次为旅行社(22%)、报纸和杂志(20%)、他人介绍
(15%)、旅游广告册(10%)、其他(7%)。
图 1-1 国际游客获取旅游信息的渠道来源
美加客源市场是我国最主要的远程旅游客源市场。以美国和加拿大
游客为例,了解国际游客获取旅游信息的渠来源。iResearch 根据
美国芝加哥专业为富人提供消费咨询服务的 Thomas, Townsend
& Kent 公司的调查数据整理显示,2004 年,美国富裕消费者(家
庭年收入超过 10 万美元者)在了解旅游信息的时候,最多依赖的
是互联网搜索引擎。浏览旅游杂志、参考他人介绍以及咨询旅游机
专注 . 专业 .
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构这三类方式都已被远远抛离。此外,电邮资讯作为网络营销的一
种方式,也获得不少人的青睐。
图 1-2 2004 年美国富人旅游信息来源渠道
据加拿大会议局调查统计,2005 年,55%的加拿大人通过互联网
来了解旅游信息、制定出游计划,30%的加拿大人直接在网上预订、
购买旅游产品。而今年夏季加拿大人网上制定出游计划和购买旅游
产品的比例分别提高到 80%和 46%。
3、旅游发达国家或地区越来越重视旅游目的地营销系统的建设。
利用旅游目的地营销系统为游客提供综合性的旅游目的地信息,开
展网络宣传推广活动是旅游目的地开展营销的重要手段和方式。旅
专注 . 专业 .
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