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休闲零食行业研究：历次渠道变革皆机遇，因地制宜者为赢家

一、行业复盘：渠道为王，历次变革皆是机遇

休闲食品行业赛道发展时间相对短，规模大，竞争格局较为分散。消费者需求更加可选，零食企业对渠道的依赖很明显。

国内的休闲食品行业发展大致可以分为五个阶段：

（一）1990 年前：零食行业方兴未艾，以大流通为主

1990 年前，中国的零食行业市场并不大。供给端来看，国外的零食还未大规模流入内地市场，国内生产和销售的零食

品类较为单一，多为瓜子、糕点、果脯等长保品，且售卖地点多为路边摊和批发市场。需求端来看，中国人民的收入水

平相对较低，对于非刚需的零食产品购买意愿较低。

（二）1990-2000 年：外资涌入，带动本土商超和品牌发展

在中国的招商引资下，沃尔玛、家乐福为代表的国外大型综合超市进驻中国，为中国消费者带来了全新的零售业态。在

国外的大型综合超市跑马圈地、布局全国的同时，其先进的经营理念也带动了一部分地区性国内超市的发展。许多外资

品牌看到了中国零食市场巨大的发展空间，纷纷来华投资建厂，以便抢占份额。如德芙（1989）、乐事（1993）、好

丽友（1995）等国外企业纷纷进入中国，用如“德芙巧克力”、“乐事薯片”、“好丽友派”等粗放的“大单品”在零食行业迅

速盘踞细分市场。国外零食公司的进入也为中国消费者拓宽了零食品类，为消费者提供了更多选择，通过在商超货柜陈

列的销售方式，消费者的冲动性消费需求也得以满足。国外品牌进驻中国以及国家经济水平的提升也催生了许多国内零

食公司，如达利园、旺仔、喜之郎等也在此阶段逐渐出现。这时国内的零食公司也采用粗放大单品的形式，如达利园的

小面包，旺仔的调味乳制品、喜之郎果冻等。

（三）2000-2010 年：国内商超快速崛起，零食专营店满足消费者多样需求

中国经济进入 21 世纪后高速发展，消费者消费能力和需求越来越强，许多商超抓住机会布局拓宽消费者选购场景。由

于商超渠道带来的红利，洽洽、有友也实现了快速发展。在国内外企业的差异化竞争下，本土零食如卤味食品在此阶段

受到了高度关注，专注于下游布局的零食专营店应运而生。随着经济发展和城市化的推进，零食专营店在消费者多样零

食需求的刺激下迅速发展，2006 年成立的良品铺子、2002 年成立的来伊份等依靠新渠道崛起的中小企业在 2010 年

左右快速拓店，实现了快速发展。良品铺子、来伊份等零食专营店业态的价值在于流量汇聚。线下渠道的零食品牌很分

散，但是渠道本身离消费者更近。良品铺子利用这一优势在商超附近开店，实现了客群的精准分流，通过流量汇聚完成

了消费者教育。但是由于供应链内上游厂商分散化以及下游零售渠道区域化，线下渠道难以出现具有大规模的全国品牌。

后因为电商平台的崛起，下游零售渠道区域化的问题得以解决，使得一部分零食专营店也享受到了线上渠道红利。

（四）2010-2018 年：互联网快递齐发展，线上渠道成为消费者新选择

2010 年左右，淘宝、京东等电商火热发展。与此同时，与线上购物相匹配的快递物流行业也迅速成长，极大地缩短了

运送时间，一时间网购成为消费者的新选择。零食行业快速调转到电商渠道方向，虽然舍弃了线下的“冲动性消费”，但

是在价格端的优势受到了一大部分消费者的青睐。

线下时代的产品宣传多数是靠货柜陈列和营销广告，但在线上却变成了流量为王，这也给予一部分本身不太知名的规

模较小企业成长发展空间。例如三只松鼠、百草味等不太出名的小品牌利用线上流量一夜爆火，上一阶段的零食专营

店也搭上了电商顺风车。但是这些线上品牌未能将产品的生产环节握在自己手中，多采用代工贴牌的方式进行销售。

后随着线上红利的褪去，流量费用的上涨，三只松鼠等公司线上渠道均出现增速放缓或下降趋势。

（五）2018 年至今：消费流量转移，零食专营渠道兴起

随着线上渠道的红利期逐渐褪去，零食线上渠道占比越来越大，但销售的业绩不再像往日出彩。受 2019 年底爆发的新

冠疫情影响，线下零食店的客流也受到很大程度冲击。疫情期间，抖音快手等短视频直播平台成为了新的线上销售平台。

传统电商向兴趣电商发展。抖音、快手电商和传统淘系电商的区别是抖快电商属于兴趣型电商，淘系电商属于货架型电

商。在线下缺失的“冲动性消费”在抖快兴趣性电商中得以弥补。盐津铺子、劲仔食品、甘源食品等小体量公司抓住时机，

加大在兴趣电商和私域流量的布局，实现了疫情期间线上渠道收入增速的显著提升。作为盐津铺子、劲仔食品、甘源食

品的终端销售平台，新兴的量贩零食店以“单价低、品类多、环境好、距离近”迅速切分流量，为供应链上游迅速解决了

消费场景问题。2021 年来，量贩零食店在四川、湖南、江西等省份快速扩张，比较有代表性的公司包括零食很忙、老

婆大人、零食有鸣等。零食很忙从 2017 年末 50 家店，2022 年末增长至 2000 家，收入体量突破 60 亿，呈现几何

增长趋势。

量贩零食店以散装产品切入，多样品类满足消费者多样需求。散装食品对于品牌的要求相对低，但是终端零售场景要求

更高。量贩零食店的门店面积和 SKU 数量要远远大于初代零食专卖店，并且产品品类不断迭代，拓宽了消费品类。从

需求端来看，目前量贩零食店的散装产品平均价格较低。更亲民的价格使得消费者更愿意消费“非刚需”的零食产品。随

着电商的发展，零食的价格、品类、性价比全方位透明，量贩零食店于价格上比电商平台和零食专营店更占优势，于方

便程度上也更占优势，自然赢得了更多消费者的选择。

量贩零食折扣店红极一时，受到一级市场青睐，各品牌纷纷融资。量贩零食店售卖的商品主打性价比，折扣力度很高，

受到了消费者的欢迎。折扣业态能为消费者带来物美价廉的商品，这在后疫情时代消费者谨慎的消费习惯相契合，具

有很广阔的前景，也获得了投资方的看好。

（六）休闲零食行业复盘小结

在休闲食品行业发展的不同阶段，每一次的变革都有不同的催化因素，譬如外资进入、内资商超崛起、电商发展、物流

快递成本降低、疫情使得消费回归社区和性价比等，但是每一次都有渠道和供应链的综合变化。从最初的大流通到最新

的量贩零食，以销定产、终端反馈到生产的节奏加快，工厂端和销售方直接对话，供应链效率大大提升，经销商层级减

少，从多级经销商向直销发展，销售环节逐步缩短。每一次渠道红利的爆发，大多数被当时体量较小、新兴的公司享受

最多，但具有足够品牌力的公司也能穿越周期。复盘每一次渠道红利的爆发，最容易享受的其实是当时体量较小，较为

新兴的公司，比如电商崛起时候发展起来的三只松鼠、百草味，现阶段量贩零食渠道下有代表性的盐津铺子、劲仔食品、

甘源食品。因为这些较小体量公司不需要受到原有价盘体系的束缚，对经销商方面的顾虑较少，可以更无拘束地尝试新

渠道、新模式。在品类上给消费者树立较强心智的公司，尽管对新渠道的接受度较慢，但凭借较强的品牌力，调整后产

品形态、做好渠道区隔后，也能在新渠道上实现增量，例如洽洽、卫龙。

二、量贩零食的昨天、今天和明天：零食供应链效率再提升

（一）商业模型：高坪效+高周转+标准化实现单店扩张

单店特征：高性价比与高周转实现高坪效，标准化程度高，门店易扩张。量贩零食店的主打卖点是高性价比，其价格往

往比商超和流通渠道低 20%以上，其在门店往往用高性价比的饮料产品引流，具有价格标杆作用，因而获得了高流量。

高性价比带来高流量，从而实现高周转，提升门店坪效。量贩零食店与奥莱折扣店的逻辑相同，盒马 CEO 侯毅曾举例

盒马奥莱店单店 500 平方米，日销 15 万元，毛利率约 15%，坪效约 10 万元，是普通大卖场的 7 到 8 倍，通过

降低毛利率提升客单数从而提高坪效。

高客流和高复购是支撑坪效的关键。从客单价和毛利率的角度，量贩零食店客单价在 30-40 元左右，门店毛利率在 20%

左右，而传统零食店的客单价在 50-70 元左右，门店毛利率一般在 45%以上，量贩零食店的性价比优势明显，因此门

店客流量明显高于传统零食专营店。我们估算量贩零食店的日客单数约 200-300 单，可能是传统零食店的 4-5 倍。另

一方面，高性价比也能够提高复购率，同时量贩零食店也在向高频、刚需品类拓展，以支撑复购率，如糖巢引入牛奶、

自热食品等品类，零食优选销售香烟、槟榔等品类，锁味零食销售新鲜水果、食材等短保冷链产品。

量贩零食坪效低于万店茶饮小吃巨头，初始投入较高。与其他连锁业态对比看，量贩零食业态的标准化程度较高，由于

零食产品主要为通货，不具有差异化，门店的非标性主要体现在店铺形象、货架管理、门店服务等方面，业态标准化程

度较高，但量贩零食业态的门店模型更大，门店面积、门店员工数均高于蜜雪冰城、绝味鸭脖等万店连锁，初始投入门

槛也明显高于餐饮小吃。从日客单数看，零食很忙与蜜雪冰城的日客单数远高于其他品类，均为性价比特点，其门店也

均多位于下沉市场，具有较高相似性。从坪效角度，零食很忙坪效约 3-4 万元/年，高于传统零食店、高端零食店，且

标准化程度较高，具备扩张潜力，根据赵一鸣零食披露，截止 23 年 2 月末，赵一鸣加盟商二店率在 65%左右。不过

量贩零食坪效低于蜜雪冰城、正新鸡排、绝味鸭脖等万店连锁且初始投入较高，预计量贩零食的头部品牌扩张性弱于万

店餐饮小吃品牌。制胜要素：供应链效率+选品能力+终端门店服务。总部直采是量贩零食提升供应链效率的关键一环。

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