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CRM中“机会”的深度理解与业务实践_CRM产品经理 需求规格说明书管理系统规格需求说明书模板.pdf
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2023-07-30
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CRM中“机会”的深度理解与业务实践_CRM产品经理 需求规格说明书管理系统规格需求说明书模板.pdf
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编辑导读:CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理,是伴随着因
特网和电子商务的大潮进入中国的。本文作者认为,CRM 的精髓不在于复杂缭乱的 CRM
产品功能,而在于隐含其后的管理学理论,商业模式创新以及客户运营方法的探寻。
小珠觉得 CRM 的精髓不在于复杂缭乱的 CRM 产品功能,而在于隐含其后的管理学理论
,商业模式创新以及客户运营方法的探寻。
市面上介绍 CRM 产品的文章资料比比皆是,对于管理水平,运营手段还在发展中的国内
大部分企业,这些功能与客户的痛点和需求中间隔着一层厚厚的,透明的硅胶,仿佛看得
透,其实捅不破。
只有从业务实践中去,回归 CRM 本质,构架你的方法论和理论框架再回到业务中实践中
去才能突破产品功能的藩篱,甚至跨越行业应用的壁垒。
客户,机会(商机)……这些 CRM 领域的基本概念,你未必真的了解!
机会的本质:
机会是什么? 机会是销售过程? 机会是协同过程? 机会是销售活动的结果? ……
在我的答案公布前,请你思考下!
机会是销售目标!
或者机会是阶段性销售目标!
牢牢记住这句话和下面的分析,这是你设计业务机会体系的本质方法。
我们公司运行的核心任务是不断的获取更多客户的更多订单(当然还有实现各种价值!)
。
从客户生命周期来看,随着客户状态从潜在客户到机会客户(建立有效联系,建立销售机
会),再到已经下单的老客户及忠实客户。这里,小珠只是拿一个通用的客户状态变化过
程来讲。
从潜在客户到忠实客户这是个最终销售目标,那么,有时这个目标不是一簇而就,需要分
成大的阶段来完成,可能有些大的阶段还要分解成小的阶段来管理和标识,这样就产生了
机会系列,产生了机会,也产生了机会的晋级阶段。
机会系列与客户状态:
对客户状态变化的精准把握是设计机会的核心!
明确客户状态:先明确在业务中的客户生命周期经历了哪些阶段。先尽量细化,忘掉系统
,浸入业务。如,我们在公司的某业务中发现客户经历了 CS1,CS2……CSN。
提炼客户状态:上述的 CS1, CS2…..CSN 是能够辨识出来的最小颗粒度客户状态。那么进
一步需要分析的是,哪些状态是你业务流程,运营分析,客户管理中不需要细分的状态。
剩下的就是 S1, S2……SN。
举例说明:如某业务客户经历了潜在客户,保护客户,先导客户,先导交付客户,正式客
户,二次购买客户,转介绍客户,跨业务客户的状态。那么在进一分析中,发现在目前的
管理体系中,二次购买及跨业务客户还没有触及其他流程和其他对象的变化,所以在后续
的机会体系设计中去掉这两个状态使用,潜在客户,保护客户,先导交付客户,正式客户
,转介绍客户这六个客户状态即可。
机会系列与销售模式:
销售团队:这里的销售团队,并非指承担类似销售任务,采用相同销售方式的不同团队,
而是指在整个客户状态推进过程中承担不同阶段任务的销售团队。
比如,在上例的潜在到转介绍客户 6 个客户状态的过程分别由两个类型的销售队伍:前端
销售团队和后端销售团队负责。
前端团队:负责潜在到正式客户的状态的推进,即客户完成第一次正式产品的采购这个过
程。那么自然我们就设计出一个机会系列或者类型,可以命名为新客户开发过程或者叫
M 系列。
后端团队:负责第一次下单的客户再次购买及介绍新客户的状态的推进,那么这个机会系
列为老客户维护过程的机会系列,如 S 系列。
业务优化:
客户状态和销售模式匹配:认真思考上面的过程,从客户状态到销售模式再到机会系列。
在小珠的从业经验中,有很多客户状态和销售模式不匹配的情况,那么优化客户状态和销
售模式及分工到匹配的阶段是个业务优化的大动作,也是机会设计的基础。
简化举例:最典型的情况,在互联网时代下,原来的新客户开发模式大大改变后,原来复
杂的开发过程,呼叫中心应用等被自动导入客户功能取代。企业发现从潜在到正式客户的
过程已经大大简化,缩小,几乎无需销售人员的介入。那么,整个潜在到转介绍的客户状
态推进过程中无需要二种销售团队,也无需对应两个销售机会系列完成。
分解举例:而在另一种业务中,我们发现从客户完成导向体验课订单,到在体验课上下单
由原来销售完成不太复合业务场景,转由负责试听课程的教学职能完成比较合适,所以从
原来的前端销售再演化出中端过程,这样销售分为前,中,后端,机会也要多设计一个系
列。
方法总结强化:
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qw_6918966011
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