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彩妆行业研究报告：产品革新渠道变迁，本土彩妆品牌崛起时

一、彩妆行业丰富多元，稳健发展

1.1 行业概况：彩妆产品品类丰富，化妆流程细致、涉及产品众多

彩妆品类丰富，覆盖消费者多元精细化需求。彩妆是化妆品中的一大品类，主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主

要作用是赋予皮肤色彩，修正肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、

伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆按照产品功能可分为底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具及卸妆产品，不同品类的特定

功效差异较大，难以相互替代，众多品类彩妆产品覆盖消费者多元化需求。

从具体流程上看，化妆流程步骤较多，涉及产品品类丰富。化妆流程按先后顺序大致包括护肤、底妆、眉眼妆、修容、唇妆五

个阶段。1）底妆：妆前乳/隔离 + 粉底液/气垫 + 遮瑕膏 + 修容/高光 + 定妆，底妆产品功效趋于精细化，打造适合不同肤质

的服帖妆容。2）眉眼妆：眉笔/眉粉 + 眼影 + 眼线 + 睫毛夹 + 睫毛膏，眼影、眼线色彩搭配不断创新，轻松打造各种妆容。

3）唇妆、腮红：唇膏 + 口红+腮红，口红质地、色彩不断丰富，助力不同场合妆容打造。各环节相关产品品类丰富，覆盖不

同肤质消费者对不同妆效以及不同价位产品的全面需求。

1.2 行业规模：彩妆保持稳健增长，底妆产品是重点

作为化妆品三大细分品类之一，2021 中国彩妆行业规模达 656.52 亿元，同比增长 10.11%，呈稳健增长趋势。据 Euromonitor

统计，2021 年中国美容个护/皮肤护理/彩妆市场规模分别为 5686.05/2938.06/656.52 亿元，同比增速达 8.93%/8.70%/10.11%，

其中彩妆占比最小但增速最高。疫情期间消费者出行场景减少，彩妆消费受冲击。长期来看，未来消费者求美需求持续增长背

景下，彩妆市场有望维持稳健增长。

彩妆市场规模增速平稳，相比海外仍有较大发展空间。近年来，除 2022 年疫情导致短期波动外，中国彩妆市场规模增速总体

平稳，行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。2022 年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为

39.33/210.67/327.43/409.92 元。相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中

国彩妆行业仍有较大发展空间。

底妆是彩妆中占比最高的品类，细分赛道增速领先。2022 年底妆产品/唇妆产品/眼妆产品/指甲产品 /彩妆套装分别实现销售额

279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 亿元，其中底妆产品占彩妆销售额比重最大。随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市

场份额将进一步增大，据 Euromonitor 预测 2027 年底妆产品销售额达 422.49 亿元，2022-2027 年复合增速达 8.61%。

1.3 竞争格局：重点品牌认可度增加促使行业集中度上升，国货品牌突出重围

消费者对重点品牌认可度不断增加，促进中国彩妆行业集中度呈上升趋势。国际品牌美宝莲、欧莱雅等较早进入中国彩妆市场，

随后花西子、完美日记等国货龙头崛起。重点彩妆品牌具备较强品牌力，消费者对其认可度较高，长期占据较大市场份额。

2013～2022 年彩妆市场 CR3、CR5、CR10 均呈上升态势，2022 年 CR3/CR5/CR10 达 43.9%/54.3%/70.4%。未来随消费者对于

重点品牌认可度不断增加，行业集中度有望持续提升。

市占率前十的品牌中本土彩妆品牌位次不断攀升，国货崛起趋势显著。2020 年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，美宝莲持

续位于市占率第一。随着文化自信的增强和国潮风的掀起，彩妆国货品牌凭借其产品品质的提升以及相对于海外龙头彩妆品牌

的价格优势，逐年扩大市场份额。2020 年后，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下滑，2020 年完美日记

登上彩妆品牌市场份额 Top1，2021 年完美日记维持良好发展态势，花西子品牌以 6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额

Top1，国货品牌优势凸显。

奢侈品牌以国际品牌为主，国货品牌集中在中高端及大众价位。我国彩妆市场上较为突出的国际品牌主要来源于欧莱雅、雅诗

兰黛、爱茉莉和资生堂四家公司，而国货品牌的母公司则较多。此外，彩妆市场上的奢侈品牌大多为国际品牌，国货品牌较少。

在奢侈彩妆品牌中，只有上海家化的雙妹属于国货品牌；我国的大多数彩妆品牌主要集中于中高端和大众价位，中高端品牌有

彩棠、玛丽黛佳、毛戈平，大众品牌如韩雅、逐本、卡姿兰等。

二、产品：国内彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势

2.1 中国彩妆市场本土化趋势显著，营销+产品助力国货品牌突围

在消费观念驱动下，近半数消费者偏好国潮美妆。消费者的消费观念正与时俱进的发生转变，国内市场消费者国货彩妆的认同

感逐渐上升，也更愿意尝试新事物，追求潮流和个性化。根据 2022 年艾媒咨询数据统计，有 78.6%的消费者认为国潮美妆具

有吸引力，49.6%的消费者认为国潮美妆有创意并愿意支持。总而言之，国内市场对国潮彩妆的认可度不断提升。主要国产品

牌市场份额呈上升趋势，国产高端彩妆品牌崛起。在消费背景下，近年来国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，

通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场份额上升。2016 年~2021 年市占率排名前十的国产彩妆品牌个数维持在 2

名，2022 年花西子、完美日记、卡姿兰三个品牌市占率位列前十，其中，花西子根植中国传统文化，打造差异化品牌定位，2022

年其市场份额增长至 5.4%，超过众多国际大牌。毛戈平定位中高端彩妆，其市场份额由 2017 年的 0.6% 上升至 2022 年的

1.8%。在差异化品牌定位基础上，随国货产品力逐渐提高，未来国货品牌在中国彩妆市场中的市占率有望进一步提升。

国产彩妆打造差异化品牌形象，定位东方审美优势显现。随着国内市场以 Z 世代为代表的新一代消费者群体民族自信与文化

认同感增强，国潮文化日趋流行，东方审美逐渐深入消费者心智。以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌洞察流行趋势，

定位东方审美，结合国潮风尚进行差异化营销和产品研发设计，差异化品牌定位吸引消费者目光，契合消费者个性化审美诉求。

以彩妆龙头花西子为例，定位东方审美，差异化定位助力品牌突围。花西子创办于主打中国风，定位东方女性妆容。产品研发

上，以中国古方为灵感，选取中草药提取物。产品设计及包装融入国风元素。比如明星产品空气蜜粉，复刻古方“桃花红肤膏”

灵感。雕花口红复刻东方微浮雕工艺，打造独特外观。花西子借力独特的产品和营销渠道，国风定位深入消费者心智，2021

年超过一众国际传统大牌，位列中国彩妆市场市占率第一，达到 6.5%，显示消费者对于本土国风彩妆品牌的认可。

彩棠结合中国古典美学与国际彩妆风尚，大师 IP 助力产品销售。彩棠由中国明星彩妆大师唐毅先生创办。产品设计上主打以

大师技艺为中国面孔定制，产品包装应用东方美学。比如明星单品浮光掠影修容盘，主打专为亚洲面孔定制，精准定位国内消

费者，位列天猫高光回购榜第一名。东方定位和彩妆大师 IP 助力品牌快速成长，彩棠自创办以来快速增长，2021 年实现营业

收入 2.46 亿元，2022 年收入同比增长 132.04%至 5.72 亿元。

毛戈平专研东方特质，打造“高端、专业”品牌形象。作为中国古典妆容大师毛戈平同名品牌，毛戈平品牌承载大师技艺与审美

理念，针对东方女性不同的面部特质进行产品设计，如明星产品鱼子酱无瑕气垫粉底液，针对亚洲女性肤色设计，主打强功效

及大师推荐。毛戈平精准定位消费群体，利用创始人大师 IP 打造“高端、专业”品牌形象，助力产品销售，2022 年毛戈平品牌

实现营收 15.72 亿元，2020~2022 年 2 年复合增速达 44.33%，旗下大单品表现优异，双色遮瑕膏获天猫“双 11”遮瑕类产品

销售排名第 1。

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