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餐饮旅游行业深度研究报告:星巴克折戟茶饮,奶茶店能否支撑大市值公司?-0212-华创证券-29页.pdf
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证券研究报告
餐饮旅游行业深度研究报告
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星巴克折戟茶饮,奶茶店能否支撑大市值公司?
现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意,但低门槛和高利润
引来竞争,成为红海。对比咖啡行业的星巴克、Costa 等品牌,历史悠久、三
十亿客群的茶行业并没有出现现制茶饮门店大公司。现制茶饮供应链与原材料
简单,投资低,标准化程度高,同时高复购、高坪效、高毛利、快周转,是热
门创业领域。但延长生命周期需要不断推出爆款单品,保持品牌的吸引力,同
时店铺位置核心。国人口味多变,新店的吸引力往往大于新品;行业新进入者
众多,难以保持强有力的核心竞争力,竞争激烈。
TEAVANA 和奈雪の茶、喜茶等定位相似,其失败原因有很大启示作用。 12
年星巴克重金收购 TEAVANA,17 年关闭所有门店;后者的成长可分成两个
阶段,12 年前,业绩主要受同店销售驱动;12 年扩张速度明显加快,业绩受
规模扩张驱动。从经营表现看,TEAVANA 人效和坪效显著高于星巴克。但高
端定位使受众群体较小,在往非中心区域扩张时存在明显阻力,中心区域加密
又会分流;相对咖啡,水果茶成瘾性弱,高单价影响复购决策,因此扩张存在
上限。同时,TEAVANA 供应链支撑薄弱,门店数量增加后服务品质难以保障。
国内饮茶历史久,习惯强,但缺乏大的茶叶品牌,新茶饮有望突围。我国是
世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国,但 最大的茶叶品牌市场年销售额
不及英国立顿的十分之一。地域特征明显、小农生产、流通混乱、文化属性强
等共同造成了茶行业有品类无品牌。目前的突围方式包括:(1)强化礼品定
位的小罐茶;( 2)全产业链布局的天福茶;(3)弱化“制造”属性,强调门店
服务,综合“年轻”+“茶”的新茶饮。其中,新茶饮行业通过将“茶”的底
蕴年轻化,改良口感,将新茶饮定位于传统茶饮和普通奶茶之间,不再实行传
统奶茶品牌的“低价+加盟”策略,而通过升级口感、品质和差异化竞争形成
核心竞争力。其中,以强品牌+强运营为特色的喜茶和注重社交场景化的奈雪
の茶为典型代表。
我们看好新茶饮品牌中出现大市值公司,但认为仍有问题亟待解决和观察:
(1)新茶饮品牌能否将单价 20-30 元的饮品推广到三四线城市,维持现有模
型盈利水平,将直接决定新茶饮发展的天花板。结合目前消费升级的整体趋势
和三线以下城市人均可支配收入的提高,新茶饮品牌的发展空间值得期待。同
时,新茶饮品牌也在积极寻求海外扩张,推高发展天花板。
(2)与传统奶茶行业相比,新茶饮更强调现泡茶和生鲜(水果)供应,大幅
度提升了供应链的复杂程度。供应链中形成规模效应将极大提升品牌核心竞争
力,不断加宽品牌护城河。
(3)对于现制茶饮而言,大多以休闲消费属性为主,品牌热度是消费者选择
的重要考量指标。但是随着新茶饮品牌的增多和资本的进入,已是红海的现制
茶饮市场竞争将更加激烈。只有能长期占领消费者心智,保持新鲜感和高品质,
品牌不老化才能最终成为大市值公司。
风 险提示:渠道下沉受阻,行业增速不及预期;食品安全事故。
证 券分析师:王薇娜
电话:010-66500993
邮箱:wangweina@hcyjs.com
执业编号:S0360517040002
《现制饮料模式解读与星巴克的困境》
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餐饮旅游行业深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 2
目 录
楔子:2018 年,“疯狂”的现制茶饮市场 .................................................................................................................5
一、现制茶饮:兵家必争之地................................................................................................................................5
(一)为何兵家必争? ...................................................................................................................................5
1、低进入门槛 ............................................................................................................................................5
2、潜在顾客群体庞大..................................................................................................................................6
3、极易标准化 ............................................................................................................................................6
4、高利润 ...................................................................................................................................................7
(二)现制茶饮行业失败率较高 .....................................................................................................................8
二、TEAVANA 的失败与启示 ................................................................................................................................8
(一)TEAVANA:以“茶”为乐的生活方式......................................................................................................9
(二)经营数据拆解 ..................................................................................................................................... 11
(三)TEAVANA 的失败原因 ....................................................................................................................... 13
1、目标受众较小,扩张存在上限 .............................................................................................................. 13
2、供应网络不完善,发展受到掣肘........................................................................................................... 14
三、新茶饮:中式茶饮年轻化的出路?................................................................................................................ 15
(一)国内饮茶历史久,习惯强,但缺乏大的茶叶品牌 ................................................................................ 15
(二)可能突围方式 ..................................................................................................................................... 16
1、强化礼品定位之小罐茶......................................................................................................................... 16
2、全产业链布局之天福 ............................................................................................................................ 17
3、“年轻”+“茶”之新茶饮 ........................................................................................................................... 17
(三)新茶饮的破局之道 .............................................................................................................................. 18
1、低价+加盟策略..................................................................................................................................... 18
2、升级口感,提升品质 ............................................................................................................................ 19
3、差异化竞争 .......................................................................................................................................... 19
四、被星巴克放弃了的现制茶饮市场,能不能出大市值公司? ............................................................................ 24
(一)渠道下沉+品牌出海,天花板有多高? ................................................................................................ 25
(二)供应链建设既是挑战,也是门槛 ......................................................................................................... 26
(三)品牌延续性将成行业试金石 ................................................................................................................ 26
五、风险提示 ...................................................................................................................................................... 27
餐饮旅游行业深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 3
图表目录
图表 1 2018 年主要现制茶饮品牌融资情况 ..........................................................................................................5
图表 2 一点点、快乐柠檬加盟费用拆解 ..............................................................................................................6
图表 3 美团点评估算的奶茶行业规模 ..................................................................................................................6
图表 4 芝士奶盖奶茶制作方法 ............................................................................................................................7
图表 5 奈雪の茶成本拆解 ...................................................................................................................................7
图表 6 TEAVANA 成本拆解 ................................................................................................................................7
图表 7 现制茶饮店坪效高 ...................................................................................................................................8
图表 8 饮品店迭代速度加快 ................................................................................................................................8
图表 9 TEAVANA 营业收入增长迅速 ..................................................................................................................9
图表 10 TEAVANA 毛利率和净利率逐年提升 ......................................................................................................9
图表 11 TEAVANA 美国店铺 ...............................................................................................................................9
图表 12 TEAVANA 产品示意图 ......................................................................................................................... 10
图表 13 TEAVANA 茶叶烹煮制作过程............................................................................................................... 10
图表 14 TEAVANA 成品制作过程...................................................................................................................... 10
图表 15 TEAVANA 自动茶叶烹煮机 .................................................................................................................. 11
图表 16 TEAVANA 以现制茶和周边产品销售为主 ............................................................................................. 11
图表 17 12 年之前受同店增长驱动,12 年之后受扩张驱动 ................................................................................ 12
图表 18 2011 年 Q4 开始,TEAVANA 的同店增长开始趋缓 ............................................................................... 12
图表 19 门店扩张速度较慢,12 年开始急速明显 ............................................................................................... 13
图表 20 2011 年 TEAVANA 和星巴克人效、坪效对比 ........................................................................................ 13
图表 21 TEAVANA 价目表 ................................................................................................................................ 14
图表 22 星巴克美国价目表................................................................................................................................ 14
图表 23 13 年开始 TEAVANA 展店速度明显下滑 ............................................................................................... 14
图表 24 我国是全球最大的产茶国 ..................................................................................................................... 15
图表 25 我国茶叶消费量全球第一 ..................................................................................................................... 15
图表 26 天福营收增长停滞................................................................................................................................ 15
图表 27 天福净利润不到 3 亿元......................................................................................................................... 15
图表 28 小罐茶联手 8 位制茶大师 ..................................................................................................................... 16
图表 29 天福营收结构....................................................................................................................................... 17
图表 30 典型新茶饮品牌 ................................................................................................................................... 17
图表 31 典型传统奶茶连锁品牌运营状况........................................................................................................... 18
图表 32 饮品种类容易模仿,同质化严重........................................................................................................... 19
餐饮旅游行业深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 4
图表 33 喜茶百度搜索指数显著高于其他现制茶饮品牌...................................................................................... 20
图表 34 主要现制饮料品牌公众号运营状况 ....................................................................................................... 20
图表 35 喜茶排队人数众多................................................................................................................................ 21
图表 36 喜茶 2018 年新品不完全统计 ................................................................................................................ 21
图表 37 喜茶标准店 .......................................................................................................................................... 22
图表 38 喜茶黑金店 .......................................................................................................................................... 22
图表 39 喜茶 LAB 概念店 ................................................................................................................................. 22
图表 40 喜茶 PINK 店 ....................................................................................................................................... 22
图表 41 奈雪の茶店铺面积最接近星巴克........................................................................................................... 23
图表 42 奈雪の茶店铺装修................................................................................................................................ 23
图表 43 瑞幸咖啡旗舰店店铺装修 ..................................................................................................................... 23
图表 44 喜茶店铺装修....................................................................................................................................... 24
图表 45 一点点店铺装修 ................................................................................................................................... 24
图表 46 主要饮品品牌价格对比......................................................................................................................... 24
图表 47 典型新茶饮品牌已进驻城市.................................................................................................................. 25
图表 48 海底捞各线城市翻台率......................................................................................................................... 25
图表 49 海底捞各线城市客单价......................................................................................................................... 25
图表 50 喜茶新加坡门店排队场景 ..................................................................................................................... 26
餐饮旅游行业深度研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 5
楔子:2018 年,“疯狂”的现制茶饮市场
2018 年是现制茶饮市场“疯狂”的一年,在一二级市场资金紧张背景下,据不完全统计,该细分行业仅几家明星品
牌全年融资就超过 10 亿元。奈雪の茶更以 A+轮 60 亿估值成为我国现制茶饮行业第一个独角兽企业,喜茶单轮融资
额达到 4 亿元,众多成立于 2014-2016 年的现制茶饮品牌在 2018 年迎来了集中融资风潮,且融资金额均在 1000 万
元以上。
图表 1 2018 年主要现制茶饮品牌融资情况
品牌
成立时间
融资时间
轮次
估值
金额
奈雪の茶
2014-05-12
2018-03-19
A+轮
60 亿元
数亿元
喜茶
2016-01-11
2018-04-25
B 轮
-
4 亿元
乐乐茶
2016-10-31
2018-11-09
Pre-A 轮
-
过亿元
茶煮
2016-08-22
2018-03-12
Pre-A 轮
千万级人民币
1314 茶(原答案茶)
2017-08-24
2018-05-17
A 轮
-
2000 万元
煮葉
2015-04-23
2018-04-12
Pre-A 轮
-
数千万元
关茶
2015-09-14
2018-08-15
A 轮
-
数千万元
肆伍客
2016-12-08
2018-05-03
Pre-A 轮
-
近千万元
骑士老虎茶
2014-07-11
2018-08-21
A 轮
-
2000 万元
漫雪的茶
2014-07-11
2018-08-21
A 轮
-
2000 万元
资料来源:天眼查,华创证券
仅在一年之前的 2017 年年中,星巴克宣布将关闭旗下所有 379 家茶瓦纳(Teavana)门店,饮料门店一哥折戟茶饮。
这个 2012 年才收购的美国现制茶饮门店品牌最终也没有成为“茶界星巴克”。
正如我们在前一篇报告
《现制茶饮模式解读与星巴克的困境》
中所论述的,现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标
准化的绝好生意。但是,对比咖啡行业的星巴克、Costa 等品牌,坐拥千年文化、三十亿顾客群的茶行业并没有出现
现制茶饮门店大公司。原因为何?
在此篇报告中,我们将梳理现制饮料行业特性,分析行业本质,以目前现制茶饮行业发展现状为线索,并以美国
TEAVANA
为鉴,去探讨在星巴克折戟的现制茶饮市场,能不能支撑大市值公司出现?
一、现制茶饮:兵家必争之地
早在 2000 年便出现了街边奶茶店,奶茶行业历经了冲粉奶茶(2000-2003),桶装奶茶(2004-2006),手摇茶(2000-2009)
和现萃茶(2010 年至今)的演变。2004 年成立的地下铁奶茶在 2011 年店铺数量便超过了 1000 家,年收入超过 3 亿。
2017 年,全国现制茶饮门店数量超过十万家,但闭店率也高居不下。现制茶饮究竟有何吸引力?又为何有如此高的
失败风险?
(一)为何兵家必争?
一个吸引人的行业无疑具有两个特征:低门槛和高毛利。低门槛使得更多创业者能够尝试进入,高毛利使更多创业
者愿意尝试;而一个能快速成长的行业需要具备三个特征:接受群体广、极易标准化和利润丰厚。接受群体广是扩
张的前提,极易标准化是扩张的保证,利润是扩张的动力。
1、低进入门槛
十万创业、简易上手、原料简单,使得奶茶店几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。以一点点奶茶和快乐柠檬为例。
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