星巴克系列研究:从星巴克看中国消费升级-20180304-中金公司-13页.pdf

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星巴克系列研究:从星巴克看中国消费升级-20180304-中金公司-13页.pdf
CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 目录 星巴克在中国取得了巨大的成功 ,看看。鲁D看 星巴克中国的经营和财务数据 从星巴克看中国…5 从星巴克看中国城市 从星巴克看中国消费者 附注 10 图表 图表1:星巴克中国的门店数量发展 图表2:星巴克中国的新店ROⅠ纵向对比, 图表3:星巴克中国、美国、日本的单店模型横向对比 图表4:星巴克、肯德基的单店模型对比∴…… 图表5:星巴克中国区和美国区的同店增速对比 图表6:星巴克在中国连镤咖啡行业的市场份额….….….… 图表7:中国连锁咖啡品牌TOP10市场份额 图表8:美国连锁咖啡品牌τ◎P10市场份额∴… 3334444456 图表9:全球星级城市划分概览 图表10:中国星级城市分布图 图表11:中国星巴克门店数量与城市人口回归图 图表12:中国星巴克门店数量与城市房价回归图 图表13:全球星级城市分布图 图表14:星巴克中国忠实消贵者年龄分布 图表15:美国本土的星巴克数量和美国本土的麦当劳数量变化(2007-2016年) 图表16:中国大陆的星巴克数量和中国大陆的麦当劳数量变化(2007-2017年) 图表17:各国咖啡外卖率对比 5666788899g 图表18:上海星巴克忠实消贵者分布情况 图表19:北京星巴克忠实消费者分布情况 图表20:中国星级城市列表 10 图表21:全球“星级城市”列表 面垂 11 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明 CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 星巴克在中国取得了巨大的成功 星巴克中国的经营和财务数据 星巴克中国的单店财务数据极其靓丽:截止2017年年底(日历年),星巴克在中国拥有 3,124家门店,并计划每年开店数量超500家,目标在2021年门店数量超5000家。中国 新店的单店平均收入达67万美元,利润率( cash margin)达35%单店投资回报率(Ro) 高达73% 纵向比较来看,在2016年的单店收入相比2013年提升9%投资回报率提升了7% 体现出公司在中囯快速扩张和渠道下沉的同时仍能够提升投资效率 跨囯比较来看,中囯区新店收入虽只相当于是美国和日本区域的50%,但受益于更 低的投资成本和更低的经营费用,中国区投资回报率远高于日本,略低于美国 ≯跨品牌比较来看,星巴克的投资回报羍远高于中国餐饮业龙头品牌肯徳基。我们预 计,2016年肯徳基新店的单店回报奉约为50%(税前现金回收期为2年),现金利 润率为22% 图表1:星巴克中国的门店数量发是 星巴克中国门店数 5,000 5,000 4,000 2936 3,124 3,000 2,000 1:11 1,367 1,017 1,000 700 406 496 FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY20171Q2018 FY2021 料来源:公司网站,中金公司研究部;注:以上门店数均为公司财年截止日期的数据,与日历年门店数有出入 图表2:星巴克中国的新店RO纵向对比 图表3:星巴克中国、美国、日本的单店模型横向对比 74% 新店ROT 73% 中国 美国 日本 FY16门店 单店收入(百万美元) 0.8 1,4 现金利润率 34% 31% 66% rY16新店 66 新店单店收入(百万美元)0.7 1.5 新店现金利润叁 35% 34% 27% FY15 ROD 75% 46% 於料来源:公可网站,中金公司研究部 资籽央源:公司网站,中金公司研宪 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明 CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 图表4:星巴克,肯德基的单店模型对比 万元人民币 肯德基 星巴克 单店投资 260 212 单店收入 610 442 单店现金利润 131 155 现金利润率 2290 359 回收周期(年) 2.0 1.4 RO 5090 739 於并采源;公可网站,中金公司研究部 图表5:星巴克中国区和美国区的同店增速对比 图表6:星巴克在中国连锁咖啡行业的市场份额 星巴克同店增速对比 60% 星巴克在中国连锁咖啡行业的市场份额 8% 50% 4 30 3% 20% 10% 09 1Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174171Q18 中同—美国 2011 2012 2014 2015 资料采源:公可网站,中金公司研究部 料来源: Euromon itor,中金公司研究部 图表7:中国连锁咖啡饮料品牌TOP10市场份额 图表8:美因连锁咖品牌饮料T0P10市场份额 排名 品牌 市场份额 排名 品牌 市场份额 Starbuck 51.0% Starbucks 75.5% 123456 UBC Coffee 12,8% Jamba juice 2.7% MCCafe 6.2% Caribou Coffee 1.7% Costa Coffee 5.7% Tropical Smoothie Cafe 1.6% C Straits cafe 3.9% Smoothie King 1.5% Pacific Coffee 2.7% Barnes noble 1.5% The coffee bean tea leaf 1.2% SPR Coffee 0.6% 456789 Peet's Coffee Tea 1.1% 9 Greenery Cafe 0.6% Planet smoothie 0.2% 10 Also milo Coffee 0.6% 10 Surf city squeeze 0.2% 资籽来源: Euromonitor,中金公司研究部 贡料来源: Euromonitar,中金公司研完部 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明 CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 从星巴克看中国 从星巴克看中国城市 星巴克的开店数可作为衡量一个城市消费能力的可比指标,考虑到星巴克受到全球消费 者的普遍喜爱、而且公司拥有稳健的开店选址策略(根据关国房产数据公司zil|lw的统 计,在1997年-2014年的17年间,距离星巴克400米内的房价上涨96%,而簦体房价上 涨65%)。因此,我们按照星巴克的开店数,给全球城市做一至三星的划分1 三星级城市(一个城市星巴克开店数量超过130家,这些城市的合计门店数量占全 球星巴克门店数量的25%,下同):全球典型城市如洛杉矶2(665家)、红约(234 家)东京(228家)、伦敦(198家) ≯二星级城市(开店数量在40~129家:全球典型城市如旧金山(90家)、迪拜(78 家)、釜山(67家); 一星级城市(开店数量在20~39家):全球奖型城市如大邱(39家)、曼彻斯特(38 家)、巴尔的摩(33家) 依此划分,中国共有30个城市入选星级城市评选。从中可以感受到中国城市消费的脉 捋 ≯上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等6个中国城市为三星级城市,占全球三星 级城市(除美国)效量达43%。中国的顶级城市已达到如洛杉矶、纽约等全球大都 市的消费力,上海更已成为全球星巴克门店数量前三的城市。它们是城市居民消费 趋势的引领者 》成都、南京、武汉、宁波、天津、重庆、西安、无锡、佛山等9个城市为二星级城 市,占全球二星级城市(際美国)数量达25%。中国二线城市正在快速崛起,伴随 着星巴克在成都、南京、武汉等地的快速发展,预计二线城市也将很快跻身全球三 星级城市。 东莞、厦门、南通、青岛、长沙、大连、常州、福州、绍兴、沈阳、温州、嘉兴、 昆明、金华、郑州等15个城市为一星级城市,占全球一星级城市(除美国)数量达 28%、大量三线城市也已经拥有了巨大的消费升级能量,充分体现着中国城市消费 升级的广度。 星巴克的开店路线图也可以成为城市发展和品牌下沉的参考坐标。门店数量与城市的人 数量、人均收入、房价也呈现高度正相关 图夫9:全琰星级城市划分概览 星级 门店数量;全球星级城市数量 全球典型城市 中国星级城市数量中国典型城市中国星级城市占比(除美国 ★★★ 十 杉矶、红约、东京 L海、北京、深 ★★ 40~129 旧金山、华盛顿、已黎 成都、南京、武汉 25% 20~39 曼彻斯特、大邱、苏黎世 厦门.长沙、青岛 28% 焚料来源: Gaggle,中金公司研究部 星巴克城市的划分方法:选取全球拥有超过20^星巴克门店的城市,按门店数量降序排列,采取四分位分类,三星级城市拥有全珓25%的门店 数,依次类推 2美国的城市分类小对美国城市划分采取 county(郡)的口经 对中国城市划分采取地级市的口径 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明 CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 图表10:中国星级娥市分币图 中国星级城市分布图 ·三星级城市 星级城市 星级城市 北京:261 大连:29 肯岛:33 南通:3C 南京91 常州:23 无镯:48 杭州:169 ●重庆:57 兴:2 长:31 0昆明:24 厦门:34 广州:134 深圳:134 资籽来源:公司网站,Kgle,中余公司研究 图表11:中国星巴克门店数量与城市人口回归图 图表12:中国星巴克门店数量与城市房价国归图 2 克 店 店 1,500 1000020,00030,00040,00 城镇人口数量(万人) 平沟房价(元/平方米 资料农源:公司网站, Aggie,万得资讯,中余公司研究部注:纵尘标轴术料米源:公司网站, Gaggle,吉星网,中会公司研究部;注:纵坐标轱米用 用对数刻度 对数刻度 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明 CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 图夫13:全球星级城市分布图 全球星级城市分布图 俄罗斯,1 加拿大,16 尔兰,1德国,1 美国,149 班牙,2 零土耳共,3 欧洲、中东及非洲总计 中国,30 本,8 科威特,1 21 西哥3 沙特,1 印度,1 十台湾,5 中匡香恭,1 亚太区总计 美洲区总计 非 2 59 马来西亚,2 新加琉 巴西,2 智利,1 籽来源: Gaggle,中金公司研究部 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明 CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 从星巴克看中国消费者 从星巴克中国的数据中,也可以描绘出中国“新中产”消费者的画像: 年龄“80~90:在星巴克的忠实消费者中,“80后”为第一大群体,占比达53%;“90 后”为第二大群体,占比24%。星巴克消费者的年轻化趋势明显。 职业“都市白领”:以北京和上海为例,星巴克忠实消费者主要分布在市区内,在如 金融街、国贸、静安寺、徐家汇等商业中心最为集中,也体现岀消费者的职业属性。 注重“品质和体验”:预计星巴克中国在2017年的门店数量将首次超过麦当劳中国 的门店数量。如果说麦当劳代表着“性价比消费”,星巴克则代表着“不一样的消费 升级”,其更强调高品质产品和优质的线下体验。中囯消费者有90%的概率偏好在 啡店内体验消费,只有10%的咖啡消赀是外带;而日本和美国的咖啡外卖率为48% 和45%。星巴克中国的爆发性发展充分说明着新一轮消赀升级的特点和速度、 图夫14:星巴克中国忠实消者年龄分布 60% 年龄分布 40 23.6% 10 4.1% 14% 80后 70后 60后 50后 资籽来源: TalkingData,中金公可研宠 图夫15:美国本土的星巴克数量和美国本土的麦当劳数量图夫16:中国大陆的星巴克数量和中国大陆的麦当劳数量 变化(2007-2016年) 变化(2007-2017年) 15000 美国星巴克和麦当劳门店数量变化 3,000 中国星巴克和麦当劳门店数量变化 2500 4.000 13,000 1500 12,000 1,000 1,000 L,000 2007200820092010201120122013201420152016 200720032009201020112012201320142015 星巴克—麦当劳 =星已.麦当劳 资籽来源: Euromonitor,中金公司研完部 贡料来源: Euromonitor,中金公司研究部 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明 CICC 中金公司 中金公司研究部:2018年3月4日 图表17:各国咖唯外卖率对比 咖啡外卖率 50% 43% 35% 30% L0% 10% 0% 日人 美国 加拿大 韩国 於料来源: NPD Research,中金公司研完部 图表18:上海星巴克忠实消者分布情况 人民厂场 端高速 静安寺 两)上海城段庙 中山公园④ )绍兴公圆 月横 徐家 而 区汽车站 卢大 梦籽来源:1o/ kingda,中金公可研宪部 图表19:北京星巴克忠实消费者分布情况 9北海洋国 盒乡 尔门 )工人体有场 床 朝阳门 e富博物 ●金融街 三备庄多 西单燕天 ·国贸 北南范州妈 料来源:7 lking data,中金公可研究部 7阅硬在本报告尾部的重要法律声明

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