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证券研究报告

国庆档电影票房超预期，关注三季报行情

2019 年 10 月 14 日

评级

同步大市

评级变动：

维持

行业涨跌幅比较

12M

传媒

-5.35

4.56

10.00

沪深 300

-1.53

2.70

23.37

何颖

分析师

执业证书编号：S0530519070004

heying@cfzq.com

0731-89955758

推荐

中公教育

0.19

89.95

0.27

63.30

0.35

48.83

谨慎推荐

视觉中国

0.46

44.87

0.47

43.91

0.60

34.40

谨慎推荐

新经典

1.78

33.15

2.07

28.50

2.38

24.79

谨慎推荐

分众传媒

0.40

12.90

0.13

39.69

0.19

27.16

谨慎推荐

吉比特 10.06

26.85

11.65

23.18

13.50

20.01

谨慎推荐

资料来源：财富证券

投资要点：

 9 月传媒行业指数上涨 2.05%，在申万 28 个子行业中排名第 7 位。

2019 年 9 月，申万传媒指数上涨 2.05%，跑赢上证综指 1.39pct，跑赢

沪深 300 指数 1.66pct，跑赢创业板指 1.02pct，跑赢中小板指 0.1pct，

在申万 28 个子行业中涨跌幅排名第 7 位。

 中位数估值 35.62 倍，位于历史后 16.67%的分位。截至 2019 年 9 月

30 日，中位数估值为 35.62 倍，估值较上月有所上升，位于历史后

16.67%的分位；从相对估值角度来看，传媒板块相对沪深 300 的估值

有所上升，处于 1.71 倍的水平，低于历史中位数 2.33 倍。

 维持行业“同步大市”评级。当前板块估值修复至历史后 16.7%的分

位，仍处于底部区间，但从盈利角度来看，板块业绩有待筑底，综合

来看，维持行业“同步大市”评级。具体到各子板块：1）游戏：9 月

发放 4 批 102 个国产游戏版号，发放节奏有所加快；行业增速持续回

暖，8 月手游市场收入同比和环比分别增长 18.6%、5.4%，延续良好增

长势头，板块盈利有望逐季改善，同时，5G 建设进程加快，有望推动

云游戏、VR/AR 等内容应用领域发展，利好板块估值提升；2）影视：

影视板块盈利仍处于低谷，影视内容制作企业受监管趋严及行业调整

的负面影响尚未消化完毕；3）广告：8 月全媒体广告市场同比下滑

4.2%，降幅环比收窄 1.6pct。下游广告需求仍然低迷，但随着基数效应

减弱，广告市场花费降幅环比将逐步收窄。从投资角度看，近期中美

贸易谈判取得一定进展，提振市场情绪；叠加 10 月三季报披露期，建

议以业绩确定性为主线精选标的，关注业绩高增长或经营改善的个股，

同时把握细分领域优质龙头。重点标的包括：完美世界、三七互娱、

中公教育、视觉中国、新经典、分众传媒、吉比特。

 风险提示：行业监管趋严，宏观经济持续下行，公司发展不及预期

-5%

16%

23%

30%

37%

2018-10 2019-02 2019-06

传媒沪深300

行业月度报告

传媒

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行业研究报告

内容目录

1 投资观点更新 ......................................................................................................................... 3

2 市场表现与估值 ..................................................................................................................... 3

2.1 整体情况 .................................................................................................................................. 3

2.2 子行业情况 .............................................................................................................................. 4

2.3 个股情况 .................................................................................................................................. 4

2.4 行业估值 .................................................................................................................................. 5

3 行业数据跟踪 ......................................................................................................................... 5

3.1 电影 .......................................................................................................................................... 5

3.2 游戏 .......................................................................................................................................... 7

3.3 广告 .......................................................................................................................................... 9

3.4 电视 ........................................................................................................................................ 10

3.5 网络视频 ................................................................................................................................ 11

3.6 图书零售 ................................................................................................................................ 12

4 风险提示 ............................................................................................................................... 13

图表目录

图 1：2019 年 9 月 1 日-9 月 30 日申万一级子行业涨跌幅榜 ................................................ 4

图 2：2019 年 9 月 1 日-9 月 30 日申万三级子行业涨跌幅榜 ................................................ 4

图 3：SW 传媒行业绝对估值（历史 TTM_中值） ................................................................ 5

图 4：SW 传媒行业相对估值（历史 TTM_中值） ................................................................ 5

图 5：2019 年 1-9 月电影实际票房同比下滑 2.95%，降幅较 1-8 月收窄 0.36pct ............... 6

图 6：1-9 月全国观影人次变化情况 ........................................................................................ 6

图 7：1-9 月电影平均票价变化情况 ........................................................................................ 6

图 8：2012-2019 年国庆档实际票房增长情况......................................................................... 6

图 9：2012-2019 年国庆档观影人次增长情况......................................................................... 6

图 10：2019 年国庆档电影票房收入排名前十影片 ................................................................ 7

图 11：9 月 30 日 IOS 游戏免费榜情况 ................................................................................... 8

图 12：9 月 30 日 IOS 游戏畅销榜情况 ................................................................................... 8

图 13：2019 年 8 月全媒体广告市场降幅继续收窄 ................................................................ 9

图 14：2018、2019 年 8 月各媒介刊例价同比增速变化 ........................................................ 9

图 15：楼宇框架和楼宇视频广告刊例价同比增速 ................................................................. 9

图 16：影院视频广告刊例价同比增速和电影票房增速 ......................................................... 9

图 17：2019 年 9 月 30 日（周一）电视剧台播收视率情况 ................................................ 10

图 18：9 月 1 日-9 月 30 日电视剧播映指数排名.................................................................. 11

图 19：9 月 1 日-9 月 30 日网络剧播映指数排名.................................................................. 11

表 1：9 月 1 日-9 月 30 日申万传媒行业个股涨跌幅榜 .......................................................... 5

表 2：生活圈媒体广告 top5 行业广告花费增幅变化 ............................................................ 10

表 3：2019 年 8 月图书零售渠道三大类畅销书榜单 ............................................................ 12

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行业研究报告

1 投资观点更新

9 月，申万传媒指数上涨 2.05%，分别跑赢上证综指、沪深 300、创业板指、中小板

指数 1.39、1.66、1.02、0.1pct，在申万 28 个子行业中涨跌幅排名第 7 位。自 8 月中下旬

以来，传媒板块估值修复明显，中位数估值为 35.62 倍，历史分位修复至后 16.67%，仍

处于较低水平。从盈利角度看，业绩处于筑底阶段，考虑到 18Q4 板块大额资产减值损失

计提的影响，板块业绩增速将由负转正。维持行业“同步大市”评级。具体到各子板块而

言：

游戏：受益三方面改善：1）政策层面，版号处于有序发放状态，9 月发放 4 批 102

个国产游戏版号，供给端虽明显收缩，但产品质量有效提升；2）行业层面，自 Q2 以来

手游新品陆续上线，且多款产品表现优异，带动行业增速回暖。伽马数据报告显示 8 月

中国手游市场收入同比和环比分别增长 18.6%、5.4%，延续良好增长势头；3）技术层面，

5G 建设进程加快，有望推动云游戏、VR/AR 等内容应用领域发展，利好板块估值提升。

建议关注产品表现优异、新品储备丰富、业绩增长稳健的游戏龙头，关注完美世界、三七

互娱、吉比特、游族网络、顺网科技。

影视：影视板块盈利仍处于低谷，影视内容制作企业受监管趋严及行业调整的负面

影响尚未消化完毕。10 月重大节日后电视剧内容排播将回归正常，过去高成本库存剧有

望逐步消化，新开机项目成本较为合理，到明年上半年内容制作企业盈利有望走出低谷。

电影方面，国庆档票房表现超预期带动年初至今票房增速由负转正，但院线端盈利受银

幕持续扩张影响仍然承压，行业拐点的出现仍需关注供给端出清情况。

广告：8 月全媒体广告市场同比下滑 4.2%，降幅环比收窄 1.6pct。下游广告需求仍然

低迷，但随着基数效应减弱，广告市场花费降幅环比将逐步收窄。建议从中长期角度关注

生活圈媒体龙头分众传媒，重点跟踪宏观经济改善带来广告需求回升的拐点。

投资上，近期中美贸易谈判取得一定进展，提振市场情绪；叠加 10 月三季报披露期，

建议以业绩确定性为主线精选标的，关注业绩高增长或经营改善的个股，同时把握细分

领域优质龙头。重点标的包括：完美世界、三七互娱、吉比特、中公教育、新经典、分众

传媒、视觉中国。

2 市场表现与估值

2.1 整体情况

本月（9 月 1 日-9 月 30 日）市场前高后低，TMT 板块表现强势。上证综指上涨 0.66%，

沪深 300 上涨 0.39%，创业板指上涨 1.03%，中小板指上涨 1.95%。申万传媒指数上涨

2.05%，跑赢上证综指 1.39pct，跑赢沪深 300 指数 1.66pct，跑赢创业板指 1.02pct，跑赢

中小板指 0.1pct，在申万 28 个子行业中涨跌幅排名第 7 位。

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