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中小市值行业深度研究:新型烟草深度研究之品牌巡礼,灵犀的商业秘诀是什么?-0708-天风证券-22页.pdf
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行业报告 | 行业深度研究
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中小市值
证券研究报告
2019 年 07 月 08 日
投资评级
行业评级
强于大市(维持评级)
上次评级
强于大市
作者
吴立
分析师
SAC 执业证书编号:S1110517010002
wuli1@tfzq.com
蒋梦晗
联系人
jiangmenghan@tfzq.com
戴飞 联系人
daifei@tfzq.com
资料来源:贝格数据
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1 《中小市值-行业研究周报:19 年行至
近半,哪些上市公司已经布局了新型烟
草?》 2019-06-30
2 《中小市值-行业研究周报:中烟香港
上市意味着什么?》 2019-06-23
3 《315 点名电子烟后,中烟产业链服
务商受益行业规范!》2019-04-01
行业走势图
新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?
编者按:
我们天风证券新型烟草研究团队将对整个新型烟草行业中的头部品牌进行
巡礼研究,未来将陆续对各头部品牌进行深度调研,探索其商业模式的独到
之处。本篇为我们《新型烟草深度研究之品牌巡礼系列》的第一篇深度,我
们将持续跟踪更多头部品牌企业的发展情况!
1、自媒体出身的灵犀为什么要做电子烟?
原因有三:1)创始团队主要由头部自媒体 CEO 或创始人组成,其掌握的媒
体平台粉丝数合计约达 3.5 亿个,大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考
自媒体商业模式;2)电子烟属性与新媒体行业特点高度契合,是具有客单
价低、消费频次高的快消品,适宜通过新媒体渠道推广运作;3)电子烟行
业快速发展,国内龙头尚未诞生。我国是电子烟的生产和消费大国。假设中
国卷烟向电子烟的转化率达到 5%~10%,其市场潜在规模将十分可观。2019
年来,各大品牌如悦刻、灵犀 Linx、FLOW 福禄、MOTI 魔笛、vvild 小野、
鲸鱼轻烟、火器等,发展迅速,千烟之“战”已然打响。
2、在行业中脱颖而出,灵犀品牌电子烟做了什么?
行动有五:1)公司从烟杆和烟弹两方面出发,将其商业模式的逻辑梳理为:
通过烟杆的低价策略吸引用户,然后再用烟弹的高成瘾性来不断提升用户的
黏性,从而形成商业逻辑的闭环。2)具体到产品选择上,灵犀 LINX 电子
烟目前已推出三款定位不同的产品,以满足消费者对自身形象、社交场合、
性价比等不同需求。3)公司对产品上游供应链掌握力较强,供应商因受益
于公司渠道而愿意建立战略合作伙伴关系。公司偏好选择已打通全产业链的
供应商,并通过与专业企业合作确保烟油品质。4)受益自媒体头部资源,
线上渠道为公司品牌产品的主要销售渠道,春节预售和 3.15 晚会助力灵犀
品牌率先占领消费者认知,同时借助自媒体的平台实现产品快速迭代,并沉
淀核心消费者。5)随着千烟之“战”的打响,线下渠道竞争白热化。夜店
是公司在线下实现营收的重要渠道,目前公司产品在上海和北京已进入了
2000 家夜店;同时,公司与榔族达成战略合作,将小烟桌面自助贩卖机投
入夜店等线下场景的铺设中;公司还参与赞助及联合举办活动,加速育成用
户对电子烟可在广泛场景中使用的新意识。
当前取得成果:公司团队执行能力强,四个月内冲上主流电商京东榜单第六
位。随着知名度提升,根据蓝洞新消费数据,目前公司已获 4 轮融资。
3、如何长期领跑电子烟行业?灵犀正在这样做:
产品层面:公司重新定义电子烟,主打快消品理念。灵犀品牌产品的快消品
路线主要通过产品形态、烟弹容量、产品价格三方面实现,从用户常规使用
习惯入手,逐渐养成用户将电子烟作为快消品使用的新习惯;技术层面:烟
弹相关技术是电子烟行业中少数可建立技术壁垒的领域。公司强化有关技术
壁垒,与汉麻集团旗下公司成立合资公司,研发纯天然电子烟烟油;并对其
灵犀品牌烟弹结构进行了 4 次改进;品牌层面:超越雾化电子“烟”限制,
向雾化“万物”发展。灵犀品牌在未来想要打造的并不仅是一个电子烟品牌,
而是要打造一种基于雾化器的全新生活方式。
研究结论:我们看好灵犀的创始团队执行能力强、商业资源丰富,灵犀品
牌电子烟产品在供应链、营销渠道、技术等方面布局领先,并已通过建立
可以实现闭环的盈利模式,在国内市场中取得了业绩,同时其品牌拥有良
好形象,拥有广泛的用户流量可触达,并与汉麻集团有深度合作。我们认
为,作为国内电子烟自有品牌初创公司中的领先企业,值得重点关注。
风险提示:新型烟草政策风险,电子烟相关政策放开程度不及预期,电子烟
在消费群体中普及程度不及预期,技术研发/资金链/竞争风险,产品推广/
品牌建立不及预期
-28%
-21%
-14%
-7%
0%
7%
14%
2018-07 2018-11 2019-03
中小市值 沪深300
行业报告 | 行业深度研究
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内容目录
1. 灵犀为什么要做电子烟?................................................................................................................... 4
1.1. 原因一:创始团队由头部自媒体组成,自带大量流量................................................... 4
1.2. 原因二:电子烟属性与新媒体行业特点高度契合 ........................................................... 4
1.3. 原因三:电子烟行业快速发展,国内龙头尚未诞生 ....................................................... 4
1.3.1. 国际流行已久,国内风潮才起.................................................................................... 5
1.3.2. 国际品牌以 JUUL 为代表,小烟正崛起.................................................................... 6
1.3.3. 国内品牌异彩纷呈,千烟之 “战 ”已打响 ............................................................. 8
2. 在行业中脱颖而出,灵犀品牌电子烟做了什么? .................................................................... 12
2.1. 行动一:从烟杆和烟弹两方面出发,重构常规商业模式 ............................................ 12
2.2. 行动二:已推三款电子烟产品,满足消费者不同需求................................................. 12
2.3. 行动三:整合上游供应链,建立同盟关系绑定供应商................................................. 15
2.4. 行动四:线上吃掉消费者认知红利,沉淀核心用户 ..................................................... 16
2.5. 行动五:线下多场景增加品牌曝光度,培育用户意识................................................. 17
2.6. 当前成果:上线四个月,融资达 4 轮................................................................................ 18
3. 如何长期领跑行业?灵犀正在这样做: ...................................................................................... 19
3.1. 产品层面:定义电子烟属性,养成用户使用习惯 ......................................................... 19
3.2. 技术层面:携手汉麻集团,强化技术壁垒、平滑政策风险........................................ 19
3.3. 品牌层面:超越雾化电子 “烟 ”限 制,向雾化 “万物 ”发展 ................................... 21
4. 研究结论 ................................................................................................................................................ 21
图表目录
图 1:灵犀公司股权结构图 ..................................................................................................................... 4
图 2:灵犀电子烟创始团队 ..................................................................................................................... 4
图 3:新型烟草各品类市场规模(十亿美元).................................................................................. 5
图 4:新型烟草用户数量(百万人).................................................................................................... 5
图 5:新型烟草分地区销售情况(百万美元).................................................................................. 5
图 6:2018 年全球雾化式电子烟品牌份额(%) .............................................................................. 5
图 7:我国国内电子烟零售额(百万美元,%)................................................................................ 6
图 8:JUUL 产品套装示意图.................................................................................................................... 7
图 9:京东 618 全球年中购物节电子烟战报(时间段:2019.6.18 00:00:00-23:59:59) ..... 8
图 10:悦刻产品示意图 ............................................................................................................................ 8
图 11:Flow 福禄产品示意图 .................................................................................................................. 9
图 12:MOTI 产品示意图 ......................................................................................................................... 9
图 13:vvild 小野产品示意图 ................................................................................................................ 10
图 14:鲸鱼轻烟产品示意图 ................................................................................................................. 10
图 15:火器产品示意图 .......................................................................................................................... 11
图 16:成都草莓音乐节上的 MOTI 体验馆....................................................................................... 12
图 17:上海音乐节的福禄巨幅广告.................................................................................................... 12
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图 18:灵犀全金属·品鉴套装 ................................................................................................................ 13
图 19:灵犀一次性小烟 .......................................................................................................................... 14
图 20:灵犀换弹式雾化器套装............................................................................................................. 14
图 21:灵犀雾化烟弹(补充装) ........................................................................................................ 15
图 22:灵犀淘宝天猫、微信、京东旗舰店首页一览 .................................................................... 16
图 23:榔族 L-Box 小烟贩卖机 ............................................................................................................ 17
图 24:榔族小烟贩卖机使用示意图.................................................................................................... 17
图 25:灵犀联名的国际纹身艺术节.................................................................................................... 17
图 26:灵犀赞助的泥泞跑项目............................................................................................................. 17
图 27:灵犀品牌电子烟为唯一入选京东 PLUS A 计划的电子烟品牌 ....................................... 18
图 28:灵犀品牌上线至今快速成长.................................................................................................... 19
图 29:灵犀品牌烟弹设计 ..................................................................................................................... 20
表 1:JUUL 公司成长历程 ........................................................................................................................ 6
表 2:部分知名电子烟品牌的融资进展 ............................................................................................. 12
表 3:PG 与 PD 的对比 ........................................................................................................................... 20
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1. 灵犀为什么要做电子烟?
北京新有灵犀科技有限公司成立于 2016 年 9 月,公司拥有自有电子烟品牌灵犀 LINX,该
品牌产品于 2019 年 1 月 27 日正式开启预售,在京东 618 当日销售额排名获得第六。根据
蓝洞新消费数据,截至 2019 年 6 月,公司已完成四轮融资。
1.1. 原因一:创始团队由头部自媒体组成,自带大量流量
创始团队主要由头部自媒体 CEO 或创始人组成,包括前同道大叔 CEO 章晋源、微媒控股
董事李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏、米客思创始
人任义以及中金汇财的创始人张大峰。其掌握的媒体平台粉丝数合计约达 3.5 亿个。其中,
仅微媒集团下的自媒体联盟公众号超过 800 个。目前,公司 CEO 由章晋源出任。
图 1:灵犀公司股权结构图
图 2:灵犀电子烟创始团队
资料来源:Wind,天风证券研究所
资料来源:灵犀电子烟官网,天风证券研究所
大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考自媒体商业模式。自媒体作为新媒体中的一种,
其两大营收来源分别为广告和电商。电商方面,传统的新媒体电商主要通过将其他公司的
品牌产品引入到自家平台上进行销售,即为产品品牌商提供了一个销售渠道。由于产品不
是自己的,导致的问题就是客户在平台上购买一次后就可能转向品牌的官方渠道进行购买,
相当于自家平台成为了产品品牌商的导流入口,销售量无法维持是大概率结果。因此公司
创始人思考,如果能够建立起自己的品牌,一方面能够发挥新媒体可广泛接触 C 端的线上
渠道优势来提升品牌知名度,另一方面也将大幅提高客户黏性带动平台变现能力提升。
1.2. 原因二:电子烟属性与新媒体行业特点高度契合
公司选择了与新媒体行业有较高契合度的电子烟作为产品切入点。公司创始人认为,作为
新媒体中自媒体这一形式,从行业特点上来看,其运营模式不适合卖高值耐消品,比如手
机、电脑等定价高昂的产品。因为自媒体渠道通常以微信等非以购物为主要功能的平台为
基础,用户主要的习惯是小额支付,因而对客单价低、消费频次高的快消品,自媒体渠道
的推广优势才可得到更充分地发挥。而从商品种类的选择上来看,电子烟作为因消费者为
追求健康而生的新兴产品,不仅处于新型烟草行业的快速发展期,且产品自身兼具耐消品
产品逻辑与快消品的高周转特点,并需要反复购买烟弹,其受众也多通过新媒体渠道获取
信息,同时在我国庞大的市场空间下,正适宜通过新媒体渠道推广运作。
1.3. 原因三:电子烟行业快速发展,国内龙头尚未诞生
灵犀为什么选择 2019 年这个时点切入行业?
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