AMOS验证性因子分析_验证性因子分析结果,验证性因子分析结果解读资源-CSDN文库

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超市形象

质量期望

质量感知

感知价值

顾客满意

顾客抱怨

顾客忠诚

应用案例

第一节模型设定

结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个步骤。

下面以一个研究实例作为说明，使用  软件

进行计算，阐述在实际应用中结构方程模

型的构建、运算、修正与模型解释过程。

一、模型构建的思路

本案例在著名的美国顾客满意度指数模型的基础上，提出了一个新的模型，并以

此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计问卷对某超市顾客购物服务

满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进行处理后的数据



进行分析，并对文中提出

的模型进行拟合、修正和解释。

二、潜变量和可测变量的设定

本文在继承  模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形

象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾

客满意有关，设计的模型见表 。

模型中共包含七个因素潜变量：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满

意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量

综合决定并影响着结果变量，殷荣伍，。

表 7-1 设计的结构路径图和基本路径假设

设计的结构路径图基本路径假设

 超市形象对质量期望有路

径影响

 质量期望对质量感知有路

径影响

 质量感知对感知价格有路

径影响

 质量期望对感知价格有路

径影响

 感知价格对顾客满意有路

径影响

 顾客满意对顾客忠诚有路

径影响

 超市形象对顾客满意有路

径影响

 超市形象对顾客忠诚有路

径影响

2.1、顾客满意模型中各因素的具体范畴

参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论，以及小范围甄别调

查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴，见表 。



关于该案例的操作也可结合书上第七章的相关内容来看。



本案例是在  中完成的。



见  数据文件“处理后的数据 ”。



表 7-2 模型变量对应表

潜变量内涵可测变量

(一)超

市

形

象

根据 MARTENSEN 在固定

电话、移动电话、超市等

行业中的调查研究，企业

形象是影响总体满意水平

的第一要素，这里将超市

形象要素列为影响因素，

可以从以下几个方面进行

观测。

 某超市总体形象的评价()

 与其它超市相比的形象()

 与其它超市相比的品牌知名度()

(二)质

量

期

望

质量期望是指顾客在使用

某超市产品前对其的期望

水平。顾客的质量期望会

影响顾客价值，而且质量

期望还会顾客感知造成影

响.还有学者指出，对于顾

客期望要素，至少可以从

整体感觉、个性化服务、

可靠性三个方面来观测。

结合上述因素，可以从几

个方面衡量对某超市的质

量期望。

 购物前，对某超市整体服务的期望

(!)

 购物前，期望某超市商品的新鲜程

度达到的水平(")

 购物前，期望某超市营业时间安排

合理程度(#)

 购物前，期望某超市员工服务态度

达到的水平()

 购物前，期望某超市结账速度达到

的水平($)

(三)质

量

感

知

质量感知和质量期望相对

应，质量期望考虑的是在

购买商品前的期望，质量

感知是在购买商品后的实

际感受。可以从几个方面

衡量。

 购物后，对某超市整体服务的满意

程度(%)

 购物后，认为某超市商品的新鲜程

度达到的水平()

 购物后，认为超市营业时间安排合

理程度()

 购物后，认为某超市员工服务态度

达到的水平()

 购物后，认为某超市结账速度达到

的水平()

(四)感

知

价

值

根据 ANDERSON 和

FOMELL(EUGENEW.AND

ERSON&CLAESFOMELL

，2000)对美国顾客满意指

数模型的进一步研究，认

为对于顾客价值部分可以

从性价比来衡量。

 您认为某超市商品的价格如何(!)

 与其他超市相比，您认为某超市商

品的价格如何(")



(五)顾

客

满

意

顾客满意一般可以从三个

方面衡量，一是可以从整

体上来感觉；二是可以与

消费前的期望进行比较，

寻找两者的差距；三是可

以与理想状态下的感觉比

较，寻找两者的差距。因

此，可以通过以下几个指

标衡量。

 对某超市的总体满意程度(#)

 和您消费前的期望比，您对某超市

的满意程度()

 和您心目中的超市比，您对某超市

的满意程度($)

(六)顾

客

抱

怨

FORNE 和

WERNERFELT （ 1988 ）

的研究成果，认为顾客满

意的增加会减少顾客的抱

怨，同时会增加顾客的忠

诚，当顾客不满意时，他

们往往会选择抱怨。对于

抱怨的观测，一般有两种

方式，一种是比较正式的

形式，向超市提出正式抱

怨，有换货，退货等行

为；另一种是非正式的形

式，顾客会宣传，形成群

众对于该超市的口碑。

 您对某超市投诉的频率（包括给超

市写投诉信和直接向超市人员反

映）(%)

 您对某超市抱怨的频率（私下抱怨

并未告知超市）()

 您认为某超市对顾客投诉的处理效

率和效果

()

(七)顾

客

忠

诚

顾客忠诚主要可以从三个

方面体现：顾客推荐意

向、转换产品的意向、重

复购买的意向。同时还有

学者指出顾客忠诚可以从

顾客对涨价的容忍性、重

复购买性两方面衡量。综

合上述因素，拟从以下几

个方面衡量顾客忠诚。

 我会经常去某超市()

 我会推荐同学和朋友去某超市()

 如果发现某超市的产品或服务有问

题后，能以谅解的心态主动向超市

反馈，求得解决，并且以后还会来

超市购物(!)

三、关于顾客满意调查数据的收集

本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生（包括全日制本科生、全日制硕

士和博士研究生），并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的

方式，并且为避免样本的同质性和重复填写，按照性别和被访者经常光顾的超市进行控制。

问卷内容包括 7 个潜变量因子，24 项可测指标，7 个人口变量，量表采用了 Likert10 级量

度，如对超市形象的测量：

一、超市形象

1 代表“非常差劲”，10 代表“非

常好”

正向的，采用 &'() 级量度从“非常低”到“非常高”





您对某超市总体形象的评价

!"#$%



您认为与其它校内超市相比，某超市的

形象如何

!"#$%



您认为与其它校内超市相比，某超市品

牌知名度如何

!"#$%

本次调查共发放问卷 500 份，收回有效样本 436 份。

四、缺失值的处理

采用表列删除法，即在一条记录中，只要存在一项缺失，则删除该记录。最终得到 !

条数据，基于这部分数据做分析。

五、数据的的信度和效度检验

1．数据的信度检验

信度（'*'')+）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。一致性主要反映的是测

验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。稳定性是指用

一种测量工具（譬如同一份问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠

系数。如果问卷设计合理，重复测量的结果间应该高度相关。由于本案例并没有进行多次重

复测量，所以主要采用反映内部一致性的指标来测量数据的信度。

折半信度（ '),-'*'')+ ）是将测量工具中的条目按奇偶数或前后分成两半，

采用 *. 公式估计相关系数，相关系数高提示内部一致性好。然而，折半

信度系数是建立在两半问题条目分数的方差相等这一假设基础上的，但实际数据并不一定满

足这一假定，因此信度往往被低估。*/, 在 1951 年提出了一种新的方法（*/,0

, 系数），这种方法将测量工具中任一条目结果同其他所有条目作比较，对量表内部一

致性估计更为慎重，因此克服了折半信度的缺点。本章采用 1# 研究数据的内部一致性。

在 +2 菜单中选择 / 下的 3'*'')++'（如图 ），将数据中在左边方框中待

分析的 24 个题目一一选中，然后点击，左边方框中待分析的 24 个题目进入右边的 ') 方

框中，使用 , 模型（默认），得到图 ，然后点击 ok 即可得到如表 7-3 的结果，显示

*/,0, 系数为 0.892，说明案例所使用数据具有较好的信度。

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