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amos验证性因子分析步步教程.pdf
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a m o s 验 证 性 因 子 分 析 步 步 教 程
( 总 3 1 页 )
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应用案例
1
第一节 模型设定
结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解
释四个步骤。下面以一个研究实例作为说明,使用 Amos7 软件
2
进行计算,阐
述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。
一、 模型构建的思路
本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上,提出了一个新的
模型,并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型,通过设计问
卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据,然后利用对缺失值进行处
理后的数据
3
进行分析,并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。
二、 潜变量和可测变量的设定
本文在继承 ASCI 模型核心概念的基础上,对模型作了一些改进,在模型中
增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与
顾客期望,感知价格和顾客满意有关,设计的模型见表 7-1。
模型中共包含七个因素(潜变量):超市形象、质量期望、质量感知、感知价
值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚,其中前四个要素是前提变量,后三个因
素是结果变量,前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson &
Claes Fornell,2000;殷荣伍,2000)。
表 7-1 设计的结构路径图和基本路径假设
1
关于该案例的操作也可结合书上第七章的相关内容来看。
2
本案例是在 Amos7 中完成的。
3
见 spss 数据文件“处理后的数据.sav”。
2
设计的结构路径图
超市形象
基本路径假设
超市形象对质量期望
有路径影响
质量期望对质量感知
有路径影响
质量感知对感知价格
有路径影响
质量期望对感知价格
有路径影响
感知价格对顾客满意
有路径影响
顾客满意对顾客忠诚
有路径影响
超市形象对顾客满意
有路径影响
超市形象对顾客忠诚
有路径影响
质量期望
顾客抱怨
感知价值
质量感知
顾客满意
顾客忠诚
、顾客满意模型中各因素的具体范畴
参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论,以及
小范围甄别调查的结果,模型中各要素需要观测的具体范畴,见表 72 。
表 7-2 模型变量对应表
潜变量 内涵
根据 MARTENSEN 在固定
电话、移动电话、超市等
行业中的调查研究,企业
形象是影响总体满意水平
的第一要素,这里将超市
形象要素列为影响因素,
可以从以下几个方面进行
观测。
可测变量
(一)超
市
形
象
某超市总体形象的评价(a1)
与其它超市相比的形象(a2)
与其它超市相比的品牌知名度
(a3)
3
(二)质
量
期
望
质量期望是指顾客在使用
某超市产品前对其的期望
水平。顾客的质量期望会
影响顾客价值,而且质量
期望还会顾客感知造成影
响.还有学者指出,对于顾
客期望要素,至少可以从
整体感觉、个性化服务、
可靠性三个方面来观测。
结合上述因素,可以从几
个方面衡量对某超市的质
量期望。
购物前,对某超市整体服务的
期望(a4)
购物前,期望某超市商品的新
鲜程度达到的水平(a5)
购物前,期望某超市营业时间
安排合理程度(a6)
购物前,期望某超市员工服务
态度达到的水平(a7)
购物前,期望某超市结账速度
达到的水平(a8)
购物后,对某超市整体服务的
满意程度(a9)
购物后,认为某超市商品的新
鲜程度达到的水平(a10)
购物后,认为超市营业时间安
排合理程度(a11)
购物后,认为某超市员工服务
态度达到的水平(a12)
购物后,认为某超市结账速度
达到的水平(a13)
(三)质
量
感
知
质量感知和质量期望相对
应,质量期望考虑的是在
购买商品前的期望,质量
感知是在购买商品后的实
际感受。可以从几个方面
衡量。
(四)感
知
价
值
根据 ANDERSON 和
FOMELL&CLAESFOMELL,
2000)对美国顾客满意指数
模型的进一步研究,认为
对于顾客价值部分可以从
性价比来衡量。
顾客满意一般可以从三个
方面衡量,一是可以从整
体上来感觉;二是可以与
消费前的期望进行比较,
寻找两者的差距;三是可
以与理想状态下的感觉比
较,寻找两者的差距。因
此,可以通过以下几个指
标衡量。
FORNE 和 WERNERFELT
(1988)的研究成果,认
为顾客满意的增加会减少
顾客的抱怨,同时会增加
顾客的忠诚,当顾客不满
您认为某超市商品的价格如何
(a14)
与其他超市相比,您认为某超
市商品的价格如何(a15)
(五)顾
客
满
意
对某超市的总体满意程度(a16)
和您消费前的期望比,您对某
超市的满意程度(a17)
和您心目中的超市比,您对某
超市的满意程度(a18)
您对某超市投诉的频率(包括
给超市写投诉信和直接向超市人员
反映)(a19)
您对某超市抱怨的频率(私下
(六)顾
客
抱
怨
4
意时,他们往往会选择抱
怨。对于抱怨的观测,一
般有两种方式,一种是比
较正式的形式,向超市提
出正式抱怨,有换货,退
货等行为;另一种是非正
式的形式,顾客会宣传,
形成群众对于该超市的口
碑。
顾客忠诚主要可以从三个
方 面 体 现 : 顾 客 推 荐 意
向、转换产品的意向、重
复购买的意向。同时还有
学者指出顾客忠诚可以从
顾客对涨价的容忍性、重
复购买性两方面衡量。综
合上述因素,拟从以下几
个方面衡量顾客忠诚。
抱怨并未告知超市)(a20)
您认为某超市对顾客投诉的处
理效率和效果
4
(a21)
(七)顾
客
忠
诚
我会经常去某超市(a22)
我会推荐同学和朋友去某超市
(a23)
如果发现某超市的产品或服务
有问题后,能以谅解的心态主动向
超市反馈,求得解决,并且以后还
会来超市购物(a24)
三、 关于顾客满意调查数据的收集
本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生(包括全日制本科
生、全日制硕士和博士研究生),并且近一个月内在校内某超市有购物体验的
学生。调查采用随机拦访的方式,并且为避免样本的同质性和重复填写,按照
性别和被访者经常光顾的超市进行控制。问卷内容包括 7 个潜变量因子,24 项
可测指标,7 个人口变量,量表采用了 Likert10 级量度,如对超市形象的测
量:
一、 超市形象
1
2
3
您对某超市总体形象的评价
1 代表“非常差劲”, 10 代表
“非常好”
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
您认为与其它校内超市相比,某超市的
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
形象如何
您认为与其它校内超市相比,某超市品
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
牌知名度如何
本次调查共发放问卷 500 份,收回有效样本 436 份。
4
正向的,采用 Likert10 级量度从“非常低”到“非常高”
5
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