品牌概念的架构——策划成败的核心.pdf
版权申诉
9 浏览量
2021-10-02
14:03:50
上传
评论
收藏 273KB PDF 举报
品牌概念——策划成败的核心
品牌是主推销售力的大动脉， 品牌策略是否准确、 精细、爆破直接影响销售
策略具体实施的节奏、 进度、效果和成绩， 品牌概念决定了销售概念的架构 （The
Selling Idea Platform）。
概念目标（ The Conceptual Target）
最核心的欲望（ The Core Desire）
品牌如何满足最核心的欲望（ How the Brand Fulfills the Core Desire）
强有力的支持（ The Compelling Truth）
概念目标（ The Conceptual Target）
在品牌策划当中认清谁是品牌的真正目标消费群， 是产品在市场上成功的的
首要问题。 在品牌策划中， 对目标对象的锁定要趋向于从共同的价值观和世界观
来区分。
定义：
他（她）们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合， 也是
品牌“必然的”顾客。
如何写一个好的概念性目标：
1、 强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。
2、 从特定的人口统计学开始， 找出一处“把手”，让这些目标对象鲜活起来，
进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及用什么能够激发他们。
3、 赋予他们一种名称，看到这种名称，我们可以立刻知道周围的朋友、同
事，是或不是此一特定组合的其中的一员，以及为什么。
如：典型的社会概念性目标族群：老三届、生于 70 年代、飘一代、她世纪
女性、网虫、“白骨精”（白领、骨干、精英）——（ 《南方都市报》）
【VALS （Value and Lifestyles）系统】是美国 SRI International 公司 1978 年提出来的。 VALS
（Value and Lifestyles）系统是用来给客户展示消费者群体的变化和这些变化将怎样影响客户
的广告战略。
最初提出的系统由于过多地考量人们的社会价值观， 而使美国商界感到使用起来不方便，
于是在 1989 年 SRI又提出了新的系统， 叫 VALS 2系统。此系统更注重对美国人心理的探究，
把美国人划分为八大人群，每个作为消费者的美国人都可以在这种分类中找到自己的位置。
每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自我的独特的生活方式。 这八种人群的划分又有
一项坐标，横轴是自我意识导向（ Self-orientation ），纵轴是自我资源（ Resources）。这里的
自我资源是：一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。
自我意识导向分为三种：原则导向（ Principle-oriented ）、现状导向（ Status-oriented ）、
行为导向（ Action-oriented ）。
自我资源中， 主要反映的是个体在追求自我的意识导向时获得必要资源的能力。 它反映
了从心理、 生理、 地理以及消费者所需求的资源内容。 资源控制一般来说从青年到中年是增
加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。
资源评论
