媒体组合投资与浪费博弈分析(共8).doc
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2021-12-25
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媒体组合：投资与浪费的博弈
企业里做媒介的人，都有很大的压力。因为，少则几百万，多则几千万，甚至上亿元的
费用通过他的手就出去了。老板关心效果，同事关心规模，还有不少人惦记“那些钱的
百分之多少流入这小子的腰包”。所以，在一个正规的企业里，媒介投放一般比较透明。
但是，越透明，对媒介人员来说，压力就越大，因为，面对如此多元化的媒体环境，如
何做好有效的媒体组合，以降低媒介浪费，旁边的人都形影不离的监视着你。
重复效应与沙漏效应
媒体投放，说起来真的很微妙，一方面你必须小心翼翼的把策略要制定好，而另一
方面却必须像赌博一样的勇于花钱。这是一个充满博弈的关系。不过还好，这两种效应
说得就是如何妥善解决这个矛盾。
重复效应，是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说，谎话传
百遍就会变成真理。虽然有点荒唐，却说明了一个道理，就是“重复”的重要性。做广
告，必须把同样的信息要足够的时间和密度来重复传播。这样才能引起顾客的注意。如
果你所重复的次数不够，就会造成更多的浪费。就像烧水，烧到 80 度就熄火，说明你前
期的投入全部白费，因为水还没有烧开。然而，对媒体投放而言，这个“度”的把握可
不像烧水那么简单。这就意味着你在科学的策略和监测基础上，还必须有一定的赌博精
神。
沙漏效应，则是对“重复效应”具有一定“拆台”性质的效应。也就是你还真的不
能把一种信息重复得太多了。太多了，也会导致浪费。在此犯错误犯的最多的品牌可能
不外乎脑白金了。他们把一个创意敢投放 3 年，甚至更长。其实，这是一种极大的资源
浪费。因为大家都知道，嚼口香糖，刚开始很甜或很刺激，但嚼一段时间就没感觉了。
广告投放也类似，把同样的信息重复得太多，其边际效应会开始递减，到一定时期就没
有什么效果了。但电视台或报社的广告费却不会因此而减少。
所以，我们在媒体投放过程中，必须懂得这两种效应的存在，要有效的组合好媒体，
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