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产品分析 | K12 在线教育机构那么多,为何猿辅
导成了独角兽?
本文从行业背景出发,从竞品、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营 6 个
维度,对猿辅导及相关产品进行产品分析,并思考了 K12 在线教育的现状及未来发展。
北京时间 3 月 20 日消息,据路透社报道,在线教育平台猿辅导接近完成新一轮融资,估
值约为 75 亿美元。这轮融资由腾讯控股公司和私募股权公司高瓴资本领投。本文将对猿
辅导及在线 K12 教育进行产品分析。
猿辅导是 K-12(覆盖学前到 12 年义务教育)在线教育首个独角兽公司的产品,截至 2020
年 1 月,猿辅导在线教育全国累计用户数突破 4 亿。它靠纯线上起家,是如何在巨大的在
线教育市场中谋得生存?让我们先来看看这家公司的成立历史:
2012 年 4 月,李勇辞去网易门户事业部总裁一职,从网易出走,成立了北京贞观雨科技有
限公司,开始打造“粉笔网”,加入在线教育战局。还未上线,李勇就收获了 IDG1000 万
人民币的 A 轮融资,随后抓住国人刚需推出猿辅导的前身“猿题库”。
2013 年 8 月,李勇获得经纬中国领投、IDG 跟投的 700 万美元 B 轮融资,同年 10 月猿题
库推出高考题库。
2014 年 7 月,猿题库获得经纬中国、IDG 的 1500 万美元 C 轮融资,同年 10 月推出小猿搜
题,并宣布与线下教辅机构合作,为线下教辅改革提供数据支持。
2015 年 3 月,猿题库获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG 资本、经纬中国 6000 万
美元 D 轮融资,同年 5 月推出在线辅导软件猿辅导。由此,猿题库、小猿搜题、猿辅导组
成了猿矩阵,成为公司孵化的第二个系列产品,主攻 K-12 在线教育。
在猿矩阵中,猿题库、小猿搜题是工具类软件,主打做题、测评和拍照搜题,猿辅导是中
小学生在线直播课程平台,定位中小学在线辅导,分为系统班和专题课在线授课。
本文将以分析猿辅导的视角,带你深入了解这家公司以及 K12 在线教育行业的运转逻辑。
笔者将从以下几个方面进行分析:
行业分析
竞品分析
产业链分析
核心业务分析
产品迭代分析
产品结构分析
运营分析
总结
一、行业分析
为什么说 2019 年是在线教育行业的崛起之年?K12 教育是如何从线下辅导发展到线上辅导,
再到如今的速度增长之快?我们采用 PEST 分析模型来探讨它发展起来背后的原因。
1.1 政策(Politics)层面
2019 年,相关政策基本延续 2018 年下半年的态势,线下 K12 继续保持强监管、重规范;
在线教育继续有序鼓励,机会在于教育在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张。
监管和规范的潜台词是认可其存在的价值,政策重点监管的各类 APP、线上学科培训机构
所连接的学生和家长群体越来越大,监管范围从线下扩展到线上是必然趋势。通过梳理部
分国家和地方政策,我们可以发现主要分为两类政策:
(1)规范类政策
包括对办学资质、收费机制、课程内容、备案监管、信息安全等的规范政策,部分政策如
下:
对具备办理证照条件校外培训机构,指导办理,不符合条件, 责令停止办学 ;
收费时段与教学安排相协调一致,不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用;
纠正学科类培训出现“超纲教学”,“提前教学”等行为,具体内容需要备案;
线上培训机构所办学科培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等必须
备案;
必须将老师教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在网站显著位置公示。
(2)鼓励类政策
包括支持民办、增加基建、产权保护、金融支持、财政支持等鼓励政策等。部分政策如下:
鼓励推荐优质教育 App 树立行业标杆,发挥头雁效应;
鼓励购买优质教育 App 服务创新供给模式,促进产业发展;
鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作;
高校应保证纳入高等学历教育的在线课程质量不低于本校原有的面授课程;
深入推进“三通两平台”建设,推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程;
抓住第五代移动通信技术(5G)商用契机,加快推动物联网、云计算、虚拟现实等技术在
教育域的规模化应用,提升教育服务数字化、网络化、智能化水平。
可以看出,政策上一方面规范校外辅导机构和线上培训机构, 一方面也鼓励社会力量举
办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作,并推动线上线下教育融通,
同时还加强基础设施建设,促进在线教育发展。在线教育政策重大利好,前景广阔。
1.2 经济(Economy)层面
随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高,人均文教娱乐支出在总体消费中的比
重持续增长。学前教育和中小学教育阶段,中国家庭的教育支出占家庭支出的 20.6%,对
于有正处于学龄期孩子的家庭来说,教育支出是家庭开支必不可缺的重要构成。
研究数据显示,52.3%的家庭会让孩子参与校外商业教育辅导,一到四线城市这一比例维
持在 62%-67%的区间,乡村镇地区比例也有 37.2%。56.6%的家庭都为孩子准备了教育储蓄,
每家庭计划储蓄额度平均为 19.4 万,一线城市家庭为 30.9 万,乡村镇家庭为 14.8 万。
可见,随着近几十年人民生活水平的逐步提高,消费者的家庭储蓄也随之增加,也为家庭
对孩子在教育上的投入提供了充足的消费条件。
1.3 社会(Society)文化层面
我国社会贫富差距大,家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家
庭而言,让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上,
2012-2016 年,我国初升高毛录取率为 56.4%,高升本毛录取率为 49.5%,历经中高考这两
轮筛选,最后只有约 1/4 的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家,我国
学生上本科的比例明显偏低。
在优质教育资源紧缺的情况下,课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可,家长
看到其他孩子都在报班,自己孩子也不能落后;再者,学无止境,孩子今天多习得一分技
能,日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为 K12 教育市场的长期消费者。
另外有研究显示,在参加过线上课程的中小学生中,26%的学生认为线上课程能学到学校
里没有的知识,乡村镇这一比例是 29.3%,明显高于一线城市的 18.2%,从这组比例对比
来看,线上教育能让乡村孩子有更多机会接触到更为广泛的知识和世界,线上教育在缓解
教育资源在地域上不均衡性,有比较明显的效果。
可以看出,我国家长们在教育上有较强的投入观念,学生对线上教育也持有较广泛接受的
态度。
1.4 技术(Technology)层面
技术的持续发展进步使在线教育行业发展迅速。
从用户的角度,2012 年移动互联网的普及,使用手机、平板等移动端设备的家庭用户日益
增多,为移动端在线教育的市场提供了强大的消费动力。根据《中国互联网络发展状况统
计报告》,2008-2018 年中国网民数量、2017 年和 2018 年在线教育用户规模的研究数据
如下图所示,中国网民数量已从 2008 年的 2.98 亿人增加至 2018 年的 8.29 亿,年复合增
长率达到 27.8%。在互联网用户中,在线教育用户数量从 2017 年底的 1.55 亿人增加至
2018 年底的 2.01 亿人,而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习,手机在线用户数
量由 2017 年的 1.19 亿人增加至 2018 年的 1.94 亿人。
从在线教育产品的角度,K12 在线教育所需要的技术在上、中、下游的发展也十分迅速。
上游专业支持供给增加,中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学,并通过专业
的分发推广团队来提运营效率,触达下游用户的途径变得更丰富。在线教育的另一个优势
在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和 SaaS 服务,教与学场景下的数据可以
更便捷的积累。随着其他互联网技术和 AI 技术与教育行业更深入的融合,在教、学、练、
评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。
可以看出,技术上在上中下游已经足以支撑起在线教育行业的持续发展。
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