销售渠道管理是商业活动中至关重要的环节,它涉及到制造商、中间商、终端用户以及各种辅助性成员之间的协同合作。本文将详细探讨销售渠道管理中的关键知识点。
1. **消费品销售渠道类型**:传统且具有普遍性的模式是零售商直接面向消费者销售,即传统渠道。这种模式下,零售商收集的顾客资料可以转化为顾客需求信息,反馈给制造商,体现销售渠道的市场情报功能。
2. **促销流与支付流**:节日商品的“买三赠一”活动,伴随着商品的实际流动,但这种活动属于促销流,而非支付流,因为它不涉及货币交易,而是通过赠送商品来促进销售。
3. **销售渠道成员**:销售渠道成员主要包括制造商、中间商(如经销商、代理商)、终端用户和辅助性成员。制造商负责生产,中间商协助分销,终端用户是最终消费者,辅助性成员则提供如物流、广告等支持。
4. **选择渠道成员形象匹配原则**:这一原则强调厂商选择渠道成员时应考虑其形象是否符合品牌定位,优秀的品牌通常会选择信誉良好、实力雄厚的渠道伙伴。
5. **宏观环境与人口环境**:宏观环境涵盖了人口、经济、自然、技术、政治和法律以及社会文化等主要因素。人口环境则包括人口数量和结构,对市场需求有直接影响。
6. **密集型渠道**:这种渠道策略要求大量中间商参与,适合快速消费品如饮料的销售,因为它们需要广泛的分销网络。然而,对于珠宝这类高端商品,密集型渠道可能不适用。控制密集型渠道时,关键在于控制渠道长度和降低成本。
7. **渠道控制方法**:独立经营权和提成奖励属于激励手段的控制。强制性权力控制则是通过禁令或惩罚实施,更直接但也可能导致冲突。
8. **渠道成员选择步骤**:包括确定选择标准、识别潜在成员、评价和吸引成员。选择标准通常关注合作意向、成员能力以及风险评估。
9. **生产类型**:间断生产特点是小批量、高单位成本、低库存风险和少资金占用,而连续生产则相反,大批量、低单位成本、高库存风险和多资金占用。
10. **批发商分类**:最主要的批发商是经销商和制造商的分销机构。直接面向消费者而不转售的属于直销渠道成员。
11. **批发商功能**:批发商主要负责销售、采购、批量分销、存储、运输、融资、风险承担、信息交流和管理咨询等。
12. **促销战略**:某超市的打折商品策略属于促销战略,旨在吸引顾客。
13. **竞争特性与中间商特性**:竞争特性是指企业渠道设计要考虑竞争对手策略,而中间商特性涉及不同中间商在服务、运营等方面的差异,影响制造商的渠道选择。
14. **特许渠道分销**:这是一种独家合作模式,经销商只能经营特定企业的产品或服务,具有排他性。
15. **关系营销**:关系营销以顾客忠诚为核心,通过梯度推进策略和作用方程模式,具体策略包括建立关系营销部门、频繁营销规划、个人联系发展、个性化营销和退出管理。
16. **双赢特征与双向沟通**:双赢特征意味着各方利益共同增长,双向沟通则强调信息的双向流通,以增强合作关系。
17. **退出管理**:当顾客不再购买时,企业需评估流失原因、利润损失并制定对策,包括测定流失率、找出原因、计算损失和制定挽留措施。
18. **销售渠道设计原则**:设计时应遵循接近终端、适应市场、适应产品、适应企业目标、适应环境变化和保持灵活性的原则。影响渠道设计的因素包括产品特性、市场特性、企业资源、竞争环境和政策法规等。
综上所述,销售渠道管理是一个复杂而全面的过程,涵盖渠道类型选择、成员管理、市场环境分析、策略制定等多个方面,对于企业成功运营至关重要。