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直播带货是快手商业化的“终局之战”吗?.docx
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直播带货是快手商业化的“终局之战”吗?.docx
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直播带货是快手商业化的“终局之战”吗?
快手作为一个短视频软件,近年来也频频在电商领域上发力。本文作者基于这次 618 活动,
从三个角度分析快手是如何商业化的,希望对你有帮助。
“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算
胜少算,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。”——《孙子兵法》
618 刚刚落幕,尽管在疫情阴霾下,但今年电商平台的狂欢热度丝毫不
减,你方唱罢我登场,明星登台,千亿补贴,各电商平台的捷报频频,
一时间热闹非凡。
但你有没有发现,618 期间,快手和抖音的直播带货并没有安排太多的
“节目”。从 2019 年开始,抖音和快手开始打造电商,直播带货模式
被行业一致认定为内容流量平台变现的终局模式之一。敢叫日月换新天
的内容直播平台,为何集体失声了?
终归来看,618 的主场终究还是属于电商平台。没有供应链,无法打造
交易闭环,内容直播平台在这场合纵连横的电商游戏里,充其量算是一
名手握半个“虎符”的大将,只有调兵遣将的能力,没有生杀大权。
对于快手而言,现在锣鼓擂的再响,也是空赚吆喝。而吆喝显然并不快
手想要的,也不是平台老铁们想要的。
一、快手的“老铁”经济
![](https://csdnimg.cn/release/download_crawler_static/89389317/bg2.jpg)
在 2019 年前,作为两大短视频内容平台,在商业化模式上,抖音和快
手选择了两条截然不同的路:抖音向左,商业化广告;快手向右,用户
付费,即“老铁”经济。
依靠成熟的广告系统,以及头条在广告业务上多年的耕耘,抖音很快在
广告商业化的市场上打出了一片天地。在 2018 年 9 月,有一个公开数
据,头条预计 2018 年总收入超 290 亿元;而抖音方面的广告收入有望
超过 180 亿元。而现在,抖音的 DAU 已经破 4 亿,对于这样一个非交
易的 APP 来说,百亿级的营收显然满足不了抖音的胃口。
相比之下,2019 年前,快手的商业化主要靠“老铁”打赏。依靠粉丝
直播打赏支撑起来的内容商业,不能称之为商业。就如同公众号文章给
作者的打赏一样,靠粉丝吃饭就如同靠天吃饭。这点收入贡献对于一个
活跃用户数亿的流量平台来讲,如同九牛之一毛。
纵观互联网圈内,用户量级过亿的 APP 不多,就平台流量商业来看,
显然交易类的流量平台日子会好过一点,如 2018 年美团财报中公布全
年的营业收入达到 652.3 亿元。淘宝和京东这类电商交易类平台在商业
世界里就如同庞然大物,他们的全年营收更不用说,早已突破万亿级别。
通过广告变现已经被公认为最有效的流量变现模式之一,快手商业化为
何“舍近求远”?
在几乎所有的流量平台,都将广告变现作为商业化的一个重点途径,而
就目前来看,广告收入却不是快手发力的方向。
![](https://csdnimg.cn/release/download_crawler_static/89389317/bg3.jpg)
广告变现是卖流量的典型方式,确实能在短时间内解决平台的盈利问题,
但这不是长久之计。广告一方面会破坏原生内容,影响用户体验,另一
方面无法对生态做流量反哺。
日活破 3 亿的快手,如何能承载起宿华的商业梦想?
二、快手商业化的突围之战——直播电商
公开数据显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户数已经突破 4
亿;同期快手的日活突破 3 亿。出于商业变现的需求,抖音和快手代表
的流量玩家们正在力争成为电商的另一极——流量赋能者。
“2019 年,抖音与淘宝签订了 70 亿元的年度框架协议,其中 60 亿元
广告、10 亿元电商佣金。当时,抖音将自己定位为电商生态中的 “流
量提供方”,赚营销和 CTR(效果广告)的钱。”
“直播电商的故事已经进入到了‘流量+供应链’的全面合作阶段,最
终落地在双方流量和供应链的资源置换上。”
但是相比电商平台年度万亿级的 GMV 来说,这种模式显然吃不透电商
市场,只能说是刚刚拿到了电商赛道的入场券。
就在这次 618 前夕,字节跳动成立了电商事业部。这样的组织架构调整,
释放出了很多的信号,其中一个信号是抖音并不只满足目前在直播电商
游戏里的“配角”位置。头条成立电商事业部这样一级业务部门,不仅
仅是要在现有直播带货上实现营收增长,更多的想象空间在于向电商行
业纵深的供应链发力。
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