分割？不分割？-电子商务背景下分割定价对消费者购买意愿的影响研究.doc
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2022-11-22
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分割？不分割？-电子商务背景下分割定价对消费者购买意愿的
影响研究
在电子商务市场不断发展中衍生出了众多的消费理论,分割定价通过将产品
价格进行分割还是不分割以及最终带给消费者的决策变化也受到了众多学者的
青睐。本文引入分割定价这一理论,对电子商务市场中的“运费”这一特殊附加
费进行研究,通过比较不同市场竞争环境中消费者对附加费的存在所引起的决策
变化来探讨分割定价在中国电子商务市场环境中的特殊性以及其对网络购物消
费者购买意愿的影响。
本文通过问卷调查进行了三项实验研究,研究一通过将产品运费进行分割探
讨了“运费”的分割对消费者购买意愿的影响;研究二通过对附加费性质的操控
探讨了附加费的“有或无”对消费者的消极影响是否只是体现在运费这一特殊的
附加费上面;研究三加入了地区性包邮差异继续探讨中国电子商务市场环境的特
殊性给消费者决策带来的影响。统计结果表明:(1)运费的分割降低了消费者的购
买意愿;(2)附加费的分割所带来的消极影响只体现在运费的分割(3)中国电子商
务市场环境的特殊性显著影响消费者的购买决策。
本文创造性的将分割定价理论与商品是否包邮最终影响的消费者购买意愿
的变化联系起来,为现有的对消费者购买意愿的研究提供补充,丰富了现有研究,
拓展了分割定价的理论模型,将分割定价的理论基础与实际研究结果结合进而为
实际销售提供参考数据和模型,帮助电子商务经营者了解商品包邮带给他们的价
值,为他们制定营销策略提供意见和建议,提升他们在网络市场中的竞争力。
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