渠道成员参与情况下顾客忠诚影响因素研究

本研究标题为“渠道成员参与情况下顾客忠诚影响因素研究”，由李勇和邓昌萍共同撰写，发表在重庆大学经济与工商管理学院。该文将服务业作为研究背景，综合运用渠道理论和客户关系管理理论，以期对现有文献中的顾客忠诚模型进行整合与改进。研究的主要贡献在于，它突破了以往研究多聚焦于企业与顾客直接关系的局限，而是将渠道成员的参与情况考虑在内，并探讨了渠道成员在售前、售中、售后不同环节的行为对顾客忠诚的影响。研究结果为管理渠道成员行为提供了策略建议。 文章首先对顾客忠诚进行了定义，指出其包含重复购买行为的程度、积极态度倾向以及面对需求增加时，继续选择同一服务商作为唯一购买对象的倾向。研究指出，在激烈竞争的市场环境下，顾客忠诚度对服务业的经营绩效和市场竞争力的提升至关重要。忠诚的顾客倾向于购买更多产品，对价格不敏感，且乐于为服务企业传递好的口碑和推荐新客户。研究还提到，顾客保持率的提升能够显著增加企业的利润。学者们对顾客忠诚度的研究通常集中在影响因素及满意度与忠诚度的关系上，但大多数研究忽略了渠道成员的角色。 渠道成员尤其是中间商，在服务行业中扮演着至关重要的角色。在服务过程中，顾客与渠道成员的接触紧密关联着顾客的满意度与购后行为。渠道成员在服务过程中代表了企业的形象和质量。研究发现，渠道成员的行为，包括售前、售中、售后行为，对顾客忠诚有显著的影响。因此，将渠道成员行为与顾客忠诚度相结合的研究具有理论和实践意义。 研究模型通过引入渠道成员行为作为新的变量，替代了原有文献中的某些变量，如用感知服务质量替代了感知质量，从而建立了顾客忠诚理论模型，并描述了顾客忠诚与忠诚决定因素以及因素之间的相互关系。模型中使用了箭头来表示变量之间的因果关系，箭尾代表外生变量（自变量），而箭头所指的变量为内生变量（应变量）。 模型中包含的变量主要有： 1. 中间商行为（外生变量）：包括售前行为、售中行为和售后行为，具体涉及显性信息传递、隐性信息传递、服务保证性、服务水平、服务质量、售后服务及回访、服务失误及处理等。 2. 顾客期望（内生变量）：对服务互动质量的预期、结果质量的预期、物理环境质量的预期。 3. 顾客信任（内生变量）：满足需求的能力、诚实性、公平性。 4. 顾客承诺（内生变量）：经济性承诺、情感承诺。 5. 顾客忠诚（内生变量）：重复购买意向、交叉购买意向、顾客推荐意向、价格忍耐力。 6. 顾客认知价值（内生变量）：质量价格比、价格质量比。 7. 转移成本（外生变量）：顾客因为转换服务商而可能面临的成本，如时间、精力、金钱等。 在研究过程中，学者们提出了对渠道成员行为的测评变量，以及这些变量在实际研究中的应用，包括但不限于显性信息传递、服务保证性、服务水平、服务质量、售后服务等。通过这些测评变量的测定和分析，可以为服务企业提供如何管理和提升渠道成员行为的策略建议，进而影响顾客忠诚度。 本研究的实践意义在于为服务业提供了新的视角，即通过渠道成员的参与和行为管理来促进顾客忠诚，而非仅仅依赖于企业与顾客的直接关系。这样的视角有助于企业更加全面地理解顾客忠诚的形成机制，为实际的市场策略和客户服务提供指导。