客户公民行为是客户行为研究领域中的一个新概念。 这是愿意在角色之外为品牌做事的消费者的宝贵和建设性行为，这由于低成本甚至是零成本而使企业具有竞争力。 因此，它逐渐引起了国内外市场研究人员和从业人员的广泛关注。 本文研究了消费者公民行为的前因变量。 自我与品牌的联系是消费者自我形象，品牌形象与消费者公民行为的一致性的中介。 具体而言，消费者的自我形象和品牌形象都不会直接影响其公民行为，但会受到自我品牌联系的中介作用的影响。 只有当消费者自愿将自己与品牌联系起来并形成高质量的消费者品牌关系时，消费者才会自愿对品牌进行有价值的建设性行为。 这样，形成了消费者公民行为。
