国际市场营销课业作业
2011 年 4 月 28 日
第一章 饮料市场基本情况............................................................................................................................... 2
第二章 市场细分策略分析............................................................................................................................... 8
2.1 市场细分的概念和原则...................................................................................................................... 8
2.1.1 市场细分(Market Segmentaon)的概念...................................................................................8
2.1.2 市场细分的原则..................................................................................................................... 10
2.2 市场细分的作用和程序.................................................................................................................... 12
2.2.1 市场细分的作用..................................................................................................................... 12
2.2.2 市场细分的程序..................................................................................................................... 14
2.3 市场细分的方法................................................................................................................................ 15
2.4 市场细分变量的分类与选取............................................................................................................. 16
第三章 目标市场的选择(Market Targeng).................................................................................................... 18
3.1 评估目标市场的依据........................................................................................................................ 18
3.1.1 市场机会................................................................................................................................. 18
3.1.2 市场需求潜量分析................................................................................................................. 21
3.1.3 结构吸引力分析..................................................................................................................... 23
3.1.4 获利状况................................................................................................................................. 24
3.2 选择策略............................................................................................................................................ 26
3.2.1 市场集中化............................................................................................................................. 26
3.2.2 产品专门化............................................................................................................................. 26
3.2.3 市场专门化............................................................................................................................. 27
3.2.4 有选择的专门化..................................................................................................................... 27
3.2.5 完全市场覆盖......................................................................................................................... 27
第四章 进行市场定位(Market Posioning)..................................................................................................... 28
第五章 农夫山泉股份有限公司简介............................................................................................................. 30
第六章 农夫山泉市场定位............................................................................................................................. 37
6.1 农夫山泉市场定位分析.................................................................................................................... 37
6.1.1 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位............................................................37
6.1.2 广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念............................................................................ 38
6.1.3 突出重点、奥运营销，升华品牌形象..................................................................................40
6.1.4 定价差异化............................................................................................................................. 41
6.1.5 社会形象差异化..................................................................................................................... 42
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