农夫山泉的广告营销及其创新策略分析.docx

摘 要

在经济多元化和市场多元化的今天，以往简单依靠降价促销的方式不能满足消费者

的喜好，其影响力，影响范围极度有限。于是，特色的广告营销方式成为各大企业所注

重的，“创意”“创新”就是能否抓得牢用户眼球最重要的利器。农夫山泉除了以较多

的广告支出，在强大的市场影响力的作用下，通过其充满创意的广告创新在最短的时间

内飞速扩大企业知名度，带来消费流量，创造企业利润。农夫山泉是如何在同时期“娃

哈哈”“怡宝”“恒大冰泉”“百岁山”等实力品牌的竞争压力下，通过广告营销在饮

用水市场如此激烈的竞争环境下打开市场，它的成功离不开它的广告宣传。这其中又有

哪些值得我们学习借鉴的东西呢？本文将对农夫山泉较为有名的几例广告营销为例，阐

In today's economic diversification and market diversification, past simple rely on price

promotions cannot satisfy consumer preferences, its influence, influence scope is extremely

limited, as a result, the characteristics of advertising marketing become each big enterprise

pay attention to, "creative" "innovation" is the grip on user eyeball is the most important tool.

Nongfu spring not only spends a lot on advertising, but also expands the popularity of the

company in the shortest time through its creative advertising innovation under the influence

of strong market influence, bringing consumption flow and creating profits. How did nongfu

spring, under the competitive pressure of "wahaha", "ebbo", "Evergrande ice spring",

"100-year-old mountain" and other powerful brands in the same period, open the market

through advertising marketing in such a fierce competition environment in the drinking water

This is a reference for other drinking water supply companies and other food industry

companies to implement successful advertising and marketing strategies.

Key words：advertising marketing; NONGFU SPRING; Innovation strategy.

目 录

1 绪论 ..................................................................1

1.1 研究背景..............................................................1

1.2 研究意义..............................................................2

1.3 研究现状..............................................................2

1.4 研究内容..............................................................3

2 广告营销概述 ..........................................................4

3.1. 基于农夫山泉经典广告分析.............................................7

3.1.1 基于农夫山泉经典广告语对品牌塑造分析................................8

3.2 基于农夫山泉“质量门”事件广告案例分析...............................10

3.2.1 农夫山泉“质量门”事件 ............................................10

3.2.2 农夫山泉“质量门”事件回应 ........................................10

3.2.3 农夫山泉“质量门”事件的广告策略 ..................................10

3.3 基于竞争者的广告策略比较分析.........................................11

3.3.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略比较分析.................................11

3.3.2 农夫山泉与百岁山的广告策略比较分析.................................11

3.3.3 农夫山泉与怡宝的广告策略比较分析...................................12

4.3 基于农夫山泉广告营销侧重点存在的问题.................................14

4.3.1 农夫山泉广告宣传侧重点存在的问题...................................14

4.3.2 农夫山泉广告策划侧重点存在的问题...................................14

4.4 基于农夫山泉广告营销创新发展中存在的问题.............................14

5 农夫山泉广告营销的改进与创新策略 ......................................15

5.1 基于农夫山泉“质量门”事件处理策略...................................15

5.2 基于农夫山泉广告营销策略与其竞争者比较分析中的问题的改进策略.........15

5.2.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略相比的改进策略...........................15

5.2.2 农夫山泉与百岁山的广告策略相比的改进策略...........................15

5.2.3 农夫山泉与怡宝的广告策略相比的改进策略.............................16

1 绪 论

1.1 研究背景

通过观察中国国家统计局 2019 年的资料表明：在 2018 年我国国内生产总值约为

900310.0 亿元，同比增加 79555.2 亿元，GDP 的增长表明居民的消费水平，我国居民

消费能力明显提高。在党的十九大指导下，打造现代化经济体系的基础是大力发展实体

经济建设，拉动经济发展的重要因素是供给侧改革的提出，使我国经济延续稳中有进的

发展态势；经济结构不断优化和消费需求。建设打造现代经济体系，大力发展实体经济

在上世纪九十年代，农夫山泉股份有限公司诞生了，作为我国饮用水企业的龙头，

农夫山泉坐拥着多处优质且天然的取水点，其中最为优质的水源就有八处：1.千岛湖水

源地，位于浙江杭州市的 4A 景区；2.太白山水源地，位于我国陕西；3.丹江口水源地，

地处湖北西北部；4.万绿湖水源地，在广东河源市，也是华南第一大湖；5.峨眉山水源

地，在四川风景宜人的峨眉山景区；6.玛纳斯水源地，在我国西北风景壮观的新疆天山；

7.长白山水源地，位于我国东北三省的吉林省东南处；8.武陵山水源地，位于贵州，属

于云贵高原部分。农夫山泉拥有的水源地，风景宜人，水质天然，使得农夫山泉在 2019

年中国制造业企业 500 强榜单中进入前四百名。

在经济多元化和市场多元化的今天，以往简单依靠降价促销的方式不能满足消费者