网络营销环境是企业在开展网络营销活动时必须考虑的重要因素，它涵盖了直接环境和间接环境两个层面。直接环境主要指互联网自身形成的环境，包括计算机网络、Internet、Internet资源以及网络运营商。计算机网络是由多台计算机通过通信设施连接形成的系统，而Internet则是全球最大的计算机网络，为企业提供了开展经营活动的平台。Internet资源包括各种信息和计算机系统资源，如网站、数据库、搜索引擎等。网络运营商则分为提供基础网络服务的提供商（如中国电信）和提供内容服务的专业网站（如新浪、百度）。
间接环境，即现实营销环境，包括网络营销的微观环境、中观环境和宏观环境。微观环境涉及企业内部的其他部门，如管理层、财务部门等，这些部门对网络营销策略有直接影响。中观环境主要包括供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众，它们直接作用于企业市场行为。宏观环境则涵盖更广泛的社会力量，如政策法规、经济状况、技术进步和文化背景等，这些因素间接影响网络营销的实施。
对中国网上市场环境的分析显示，尽管中国接入互联网相对较晚，但自1994年以来，网上市场规模迅速扩大，网民群体以年轻、男性、未婚为主，本科以下学历者占大多数。主要的上网地点是家庭，首选设备是台式计算机，宽带是最主流的上网方式。网民的上网行为特征显著，平均每周上网时间长，主要通过网络获取信息，且对互联网的信任度较高。手机上网用户规模也在增长，与整体网民特征相近，但在年龄和性别分布上有差异。
网络消费者的购买动机和行为是网络营销策略制定的关键。动机可以分为内在驱动力，如兴趣、聚集和交流的需要。网络消费者的需求动机包括理智动机（基于商品的客观评价）、感情动机（情绪和情感驱动）和惠顾动机（对特定品牌或平台的忠诚）。网络消费者的特性包括个性化消费的回归，即消费者追求个性化的产品和服务，以及消费层次的增强，从最初的精神产品消费逐渐转向日常消费品的购买。影响网络消费者购买决策的主要因素有产品特性、价格，以及其它如产品质量、品牌形象、购物便利性等因素。
因此，理解并适应网络营销环境，分析消费者动机和行为，是企业成功开展网络营销的关键。企业需要根据这些因素来制定相应的市场策略，以吸引和留住目标客户，提高市场竞争力。同时，关注技术发展、政策变化和社会文化趋势，以适应不断演变的网络营销环境。
