20210609-海通证券-传媒行业：传媒国企价值探讨，稳字当头，双效统一_.pdf

传媒行业作为内容产业的重要组成部分，一直以来都承载着传递价值观和引导舆论导向的双重作用。在这样的背景下，传媒国有企业（以下简称传媒国企）承担着更为核心的责任。他们不仅注重经济效益，更强调社会责任，且在政策导向方面具有明确的优势，经营风格偏向稳健。传媒国企的价值探讨对于投资者来说有着重要的意义。 传媒国企的分布情况可以从其在A股传媒板块的公司数量来具体分析。根据海通证券研究所的统计，传媒板块的146家公司中有51家公司具有国企背景，占比约35%。这些国企主要集中在出版发行、有线电视网络、广告营销等传统行业。而影视、游戏娱乐等新兴子行业的国企数量相对较少。出版发行和有线电视这两个子行业中的国企公司在市场上占有较高的数量比例，分别达到16家和13家，显示出传统传媒业务在国企中的主导地位。 尽管传媒国企大多处于传统的业态，但这些行业并不意味着衰落。比如，图书零售市场在2015-2019年期间一直保持着10%以上的增长率，其中少儿和教辅类图书更是持续的刚性需求。再如广电行业，尽管互联网视频等新媒体的影响显著，但5G牌照的发放为广电行业带来了新机遇，通过700兆频段+5G的组合，广电行业有望实现重生。 在探讨传媒国企的资源配置时，我们发现，资源禀赋以及完善的激励制度是促进业务发展的重要因素。部分传媒国企通过实施工作室等制度，有效激发员工的创新活力，进而推动了企业的快速增长。中信出版和芒果超媒都是这样的成功案例。中信出版在少儿图书市场上表现出色，芒果超媒则利用工作室制度实现了内容创新和业务扩张。 在投资逻辑方面，庆祝建党100周年的背景下，与主旋律内容相关的项目有望迎来爆发期。投资机会主要集中在具有较高经营壁垒、良好激励机制的传媒国企，如芒果超媒、中信出版等，以及那些具有高股息率的出版国企，例如中南传媒、凤凰传媒等。此外，中小市值且业绩弹性较高的传媒公司如中国出版、人民网等也值得关注。 当然，投资传媒国企同时也伴随着风险。比如纸张成本的上涨，以及新媒体内容监管政策的不确定性，都可能对投资回报造成影响。因此，投资者在选择投资目标时，需要综合考虑这些因素。 对于传媒国企的投资评级，我们可以看到例如芒果超媒、中信出版等股票，它们在2020年至2022年间的每股收益（EPS）保持着稳定的增长趋势，且投资评级优于大市。这反映了市场对这些企业未来业绩的乐观预期，为投资者提供了一定的信心支持。 传媒国企作为传统内容生产的重要力量，在价值导向、经济效益、社会责任等多方面发挥着独特的作用。随着技术发展和市场变化，传媒国企正通过资源整合和制度创新来应对挑战，保持行业地位，为投资者提供了稳健的投资选项。然而，投资者在关注传媒国企时，也应充分考虑到相关行业的风险因素，审慎做出投资决策。