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汽车产业前瞻分析-软件逐渐大于硬件,OEM紧握产品定义权.docx
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汽车产业前瞻分析-软件逐渐大于硬件,OEM紧握产品定义权.docx
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汽车产业前瞻分析
软件逐渐大于硬件,OEM 紧握产品定义权
一、智能车战场、自主品牌将处 C 位
自主品牌汽车企业自诞生之日起就为品牌高端化突破做出了种种努力,但迄今为止成效并不
明显, 无论是国家队的上汽、广汽,还是民营龙头吉利与长城,所推出的高价位车型大多
很难卖出规模, 且这些高价产品往往生命周期比较短暂。比如上汽自主燃油车时代的产品
荣威 950、750,电动车时 代的荣威光之翼;广汽自主传祺的 GS8、GA8 等;长城的哈
弗 H8、以及高端产品 WEY 系列;吉 利汽车的电动车品牌几何等。高价位车型的销量与价
格似乎成了难以平衡的跷跷板。在旧战场打造 高端品牌以与全球巨头竞争并非一日之功。
电动化开启的智能化新浪潮给自主品牌汽车带来了前所 未有的机遇,以特斯拉为首的电动
车新势力更是给自主品牌们带来了箭在弦上的转型压力。我国本 土市场拥有诸多优势,利
于自主车企品牌塑造成功、实现突破,我们相信自主品牌能在这场百年未 有之大变局中实
现品牌崛起。
中国的汽车消费场景和需求最为丰富多层
据公安部数据,截至 2021 年 3 月底国内汽车保有量为 2.87 亿台,对应的千人保有量为
204 辆,未 来上升空间较仍较大。智能车发展初期以智能座舱及低阶辅助驾驶先行,以人
车交互为中心;第二 阶段以释放车内人的注意力和时间为中心,逐步走向智能驾驶的较高
级阶段;第三阶段以释放车内 空间为中心,真正做到全场景智能。随着汽车的智能化向纵
深推进,汽车将衍生出丰富多层的应用 场景,除了满足人的出行需求,人与车的交互、车
内人与外界的交互将显著增加,从而激发出前所 未有的丰富用户体验,加上品牌与用户的
直接链接便于智能车的不断进化,都会催生出精彩纷呈的 汽车产品系列。
人口结构对汽车需求量有较大影响:1)首购人群一般在 25 岁-30 岁之间,年轻群体对新
事物接受 度高,换车更频繁。比如老龄化突出的日本汽车更换周期远高于全球平均水平。
90 后作为互联网原 住民,对智能产品接受度高,是智能汽车未来最有活力的消费群体。
2)增换购人群一般年龄在 35 岁-50 岁左右,核心影响因素是家庭财富积累,他们愿意为
高品质产品买单。3)女性群体对购车影 响力提升明显,他们为汽车的选择带来了多种可能
性。4)沿海经济发达的城市消费能力更强,对应 的千人保有量较高;5)老龄化程度提高。
对于老龄用户来说,智能程度高的代步工具将极大便利他 们的出行,并带来更安全的用车
体验。
属地化的智能车品牌竞争力更强
智能座舱是人车互动和车内应用生态主要载体,需要符合本土消费偏好。
智能驾驶需要本地化开发和区域应用场景的训练、高级自动驾驶越来越多地与环境交互,与
本土道 路等基础设施密切相关。特斯拉中国客户只有不到 2%选择购买 FSD 选装包(据
2020 四季度特斯 拉财报会),远低于其在美国的渗透率。就智能驾驶来说,脱胎于美国
市场的路径训练并不能适应本 土市场。反观中国新势力小鹏汽车,其全栈自研的 XPILOT
3.0 于 2021 年 1 月下旬通过 OTA 交付 给用户,1Q21 整车收入确认了 XPILOT 软件收
入 8000 万元,占当期收入 2.7%,小鹏凭借不断发 展的全栈自研能力和闭环数据能力的
快速迭代,XPILOT 软件的变现将成为公司除整车硬件销售外 的持续性收入来源。
全生命周期的智能服务,本土企业已占据先机。无论是新势力还是传统汽车集团内部孵化出
的新品 牌,服务端都具有极强的用户思维,通过直连模式,从用户的买车-用车-回收等各
方面都将提供细致 周到的服务,以互联网思维来运营用户和潜在用户。
本土拥有全球顶尖的互联网和科技企业,将为中国汽车业赋能
从产业链环境看,中国拥有全球顶尖的互联网企业和科技企业,如华为、百度、腾讯,将基
于其积 累的相应技术优势,为中国汽车行业赋能。
互联网发展的每个时代都需要一个核心硬件载体。PC 是第一个载体,手机是第二个载体,
汽车将成 为第三个核心硬件载体,也将是体量最大的智能移动终端。2021 上海车展上,
华为、百度、地平线 等众多涉及芯片、雷达、ADAS、自动驾驶解决方案、车联网及高精
地图的科技公司纷纷亮相。各路 科技豪强集结,共赢智能化大浪潮。
本土车企创新活力强劲
此外,与体型庞大的百年汽车巨头相比,自主品牌多处“青壮年”期,创新活力强劲,学习速
度快,龙 头企业正在进行全方位的变革。
二、OEM 产品开发节奏将明显加快
软件定义汽车意味着未来软件将成为汽车产品差异性的重要决定因素之一,软件占整车价值
比例上 升,软件在车辆全生命周期内不断更新迭代。
与过去由硬件决定汽车差异不同的是,软件深度参与整个汽车的定义、开发和验证流程,并
在整个 生命期内不断获取各种数据,再基于这些数据进行产品迭代优化,做出适应性调整
以优化客户体验, 持续创造价值。车企需要利用数学方法和计算机语言把场景本质规律描
述出来,即软件的创意和设 计,最终实现数据驱动的闭环。
特斯拉被认为是软件定义汽车的标杆,它带给行业两个最显著的冲击:第一,软硬件解耦。
基于 SOA 理念,让汽车的物理开发和数字开发并行不悖,更多是由软件来定义差异性。第
二,软件商品化。 无论是以月为频率的软件更新带来的性能和体验提升,还是类 SaaS 的
订阅收费,特斯拉所代表的 新商业模式延长了汽车生命周期和价值周期。
汽车承载功能的增加和软件占比的提升将重新定义整车产品、重塑开发流程和整零关系、并
最终逐 步改变车企的商业模式。
2.1 软硬件解耦变革整车开发流程
整车企业大多已经走过从单车型开发到车型平台开发,平台化的目的主要是提高新品推出速
度、增 加单平台规模以系统性降本、保障产品品质,但硬件的平台化并没有改变汽车的传
统开发模式,汽 车的迭代速度依然依赖于硬件设计开发流程,由于车企并不直接触达消费
者,理论上经销商是车企 的直接客户,因此车企多以对标思维去规划三五年后的新产品,
而开发一个车往往需要三年,包括 概念设计、定义方案,再冻结、下车体制做、样车制造、
三高测试、标定等,这往往导致汽车产品 开发和消费者需求变化节奏不匹配。
基于功能所进行的整车开发并没有解耦汽车软件开发和硬件开发,二者是捆绑一体的。固有
的整零 关系也没有打破,一辆汽车的若干功能分割成了一个个互不相通的“烟囱”,每个“烟
囱”有软件+ 硬件去实现这个功能,供应商以黑盒模式交货以实现主机厂预先设定的功能即
可。
以汽车的空调为例,控制策略及执行策略都是供应商包揽,主机厂想要做一个简单的调整,
如从五 档改成六档,需要向供应商提出要求,供应商收取一定的开发费并经过一段时间之
后,改变它的控 制策略和执行策略,主机厂再将六档的空调集成到车中,最后车辆送到 4S
店,如此才能完成迭代, 耗时长,成本高。
随着功能创新周期的加快,消费者希望看到更多的新功能,而且不仅限于高端车型,需要汽
车企业 搭建更灵活、可扩展性高的电子架构,以适应软件的平台化开发模式。
最初的 ECU 只是用于控制发汽车动机,发展至今一台车几十到数百个 ECU,基于此的架
构也就被 称为分布式架构,随着车的信息娱乐、辅助驾驶等功能越多,分布式架构必然面
临线束布置复杂、 通讯效率低,算力无法共享,数据孤岛、软硬件耦合深,产品验证周期
长、量产后无法支持 FOTA(空 中固件升级)等一系列无法解决的问题。逐步集中的电子电
气架构是实现智能车快速迭代的“硬地基”, 在此之上才能真正实现全面的 OTA,让汽车售
出后可持续进化。
目前大部分车企整合方向基本沿着博世给出的电子电气架构路线图在走,即从过去的分布式
架构集 中到 3-5 个域,即把上百个 ECU 浓缩到 3-5 个 DCU(域控制器),如车身域、底
盘域、动力域、自 动驾驶域,未来当汽车电子电器架构发展到整车中央电脑式阶段,汽车
将变成传感器—中央电脑— 执行机构,且通过车载以太网融合。
随着汽车电子电气架构从分布式走向中央集中式的过程中,汽车软硬件开发将高度解耦,并
行不悖, 底层标准化平台化,输入输出接口高度开放,使应用层软件开发无需考虑硬件及
系统差异,车企基 于场景去开发功能和应用软件是大势所趋;新车量产后,软件迭代持续,
不断解锁硬件的新功能。
由于芯片和软件更新周期很快,届时开发一辆新车将从过去的 3 年左右变为几个月甚至几
周,应用 层软件迭代的时间甚至以天为单位,这给车企如何快速定义产品带来极大的挑战,
也给车企打造丰 富的应用实现新商业模式带来极大的机遇。
汽车正从硬件复杂+软件简单过渡到硬件简单+软件复杂阶段。车企如何快速定义整车产品
并由此组 合软硬件模块去实现成为挑战。
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