营销分析与决策——树立品牌形象.ppt

者心智中重新注册（续） 在营销领域，品牌是企业与消费者之间的一种无形契约，它代表着产品的品质、特性、文化和价值。品牌权益是品牌在市场中的价值体现，包括品牌知名度、顾客忠诚度、议价能力等多个方面。高品牌权益能够降低营销成本，提升销售额，增强公司竞争力，并且在价格战中起到保护作用。例如，宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等品牌通过各自独特的定位，占据了消费者心智中不同的位置，分别对应去头屑、柔顺和营养头发的属性。 品牌决策是营销策略的关键环节，包括是否创建品牌（品牌化决策）、由谁创建品牌（品牌使用者决策）、选择何种品牌名称（品牌名称决策）、以及采用单一品牌还是多品牌战略（品牌战略决策）。例如，维珍公司就是一个多品牌战略的实例，其品牌延伸到了多个行业，但这样的策略需要谨慎，避免品牌稀释或过度扩展。 品牌定位是品牌形象树立的核心，要占据消费者心智中最有利的位置，成为某一类产品或服务的代表。比如，七喜定位为“非可乐”，万宝路从女性香烟转向男性香烟定位，都是成功重新定位的例子。企业在定位时，必须先明确产品特点与消费者需求的契合点，然后围绕这一定位配置品牌资源。 品牌建设还需要注意品牌在消费者心智中的注册，即确保品牌形象深入人心，因为消费者的记忆有限，只会记住与自身需求紧密相关的信息。宝洁公司在打造品牌形象时，如海飞丝始终坚持去头屑的定位，但奥妮品牌在追求其他属性时失去了原本的“黑头发”心智资源，被夏士莲抓住机会，成功打入市场。 因此，企业在制定营销策略时，必须深刻理解品牌的价值和作用，合理进行品牌决策，精准定位，同时注重品牌形象的塑造和维护，以确保品牌在竞争激烈的市场环境中持续保持优势，赢得消费者青睐。只有这样，企业才能在消费者心智中占有一席之地，实现品牌长期的繁荣与发展。