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营销分析与决策——树立品牌形象.ppt
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2022-01-12
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者心智中重新注册(续) 在营销领域,品牌是企业与消费者之间的一种无形契约,它代表着产品的品质、特性、文化和价值。品牌权益是品牌在市场中的价值体现,包括品牌知名度、顾客忠诚度、议价能力等多个方面。高品牌权益能够降低营销成本,提升销售额,增强公司竞争力,并且在价格战中起到保护作用。例如,宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等品牌通过各自独特的定位,占据了消费者心智中不同的位置,分别对应去头屑、柔顺和营养头发的属性。 品牌决策是营销策略的关键环节,包括是否创建品牌(品牌化决策)、由谁创建品牌(品牌使用者决策)、选择何种品牌名称(品牌名称决策)、以及采用单一品牌还是多品牌战略(品牌战略决策)。例如,维珍公司就是一个多品牌战略的实例,其品牌延伸到了多个行业,但这样的策略需要谨慎,避免品牌稀释或过度扩展。 品牌定位是品牌形象树立的核心,要占据消费者心智中最有利的位置,成为某一类产品或服务的代表。比如,七喜定位为“非可乐”,万宝路从女性香烟转向男性香烟定位,都是成功重新定位的例子。企业在定位时,必须先明确产品特点与消费者需求的契合点,然后围绕这一定位配置品牌资源。 品牌建设还需要注意品牌在消费者心智中的注册,即确保品牌形象深入人心,因为消费者的记忆有限,只会记住与自身需求紧密相关的信息。宝洁公司在打造品牌形象时,如海飞丝始终坚持去头屑的定位,但奥妮品牌在追求其他属性时失去了原本的“黑头发”心智资源,被夏士莲抓住机会,成功打入市场。 因此,企业在制定营销策略时,必须深刻理解品牌的价值和作用,合理进行品牌决策,精准定位,同时注重品牌形象的塑造和维护,以确保品牌在竞争激烈的市场环境中持续保持优势,赢得消费者青睐。只有这样,企业才能在消费者心智中占有一席之地,实现品牌长期的繁荣与发展。
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