《营销分析与决策》 ——第六章 树形.ppt

《营销分析与决策》第六章主要探讨了品牌建设与管理的重要性，强调了品牌在市场营销中的核心地位。品牌不仅是区分产品和服务的标识，更是传递品质保证、反映产品特性、体现价值和象征文化的工具。品牌权益是品牌在市场上所具有的价值和影响力，它包括品牌知名度、忠诚度、议价能力等多个方面，高品牌权益可以降低营销成本，提升销售，增加利润，并为公司提供竞争优势。 品牌决策主要包括以下几个方面： 1. **品牌化决策**：决定是否为产品创建品牌，这涉及到有品牌与无品牌之间的选择。有品牌的产品通常更容易获得消费者的认可和信任。 2. **品牌使用者决策**：选择使用制造商品牌还是中间商品牌。制造商品牌通常更直接地与消费者建立联系，而中间商品牌则可能借助零售商的网络扩大市场覆盖。 3. **品牌名称决策**：决定采用个别品牌还是家族品牌策略。个别品牌更注重单一产品的独特性，而家族品牌则可以利用母品牌的声誉带动新产品。同时，也可以通过结合公司名称与品牌名称的方式增强品牌识别度。 4. **品牌战略决策**：涉及是否实施多品牌战略。多品牌策略可以覆盖更广泛的市场，但可能导致品牌稀释。例如，宝洁公司通过不同品牌（如海飞丝、飘柔、潘婷）占领洗发水市场，但过度扩展可能削弱单一品牌的市场份额。 5. **品牌重新定位决策**：品牌需要根据市场变化及时调整定位，如七喜的“非可乐”定位和万宝路从女性烟转向男性烟的转变。 树立品牌形象的关键在于**占有消费者的心智资源**。这意味着品牌要在消费者心中建立独一无二的地位，成为某一类产品或特性的代表。如邦迪与创可贴、红塔山与香烟、五粮液与白酒的紧密关联。因此，品牌策略应围绕产品在消费者心智中的定位来配置资源。 成功建立品牌形象需要注意以下几点： - **消费者心智注册**：消费者的选择性记忆使得品牌需要在消费者心中留下深刻印象，确保品牌信息能在海量信息中脱颖而出。 - **品牌定位**：品牌应清晰地占据消费者心智中的特定位置，如宝洁旗下的各个品牌分别占据了去头屑、柔顺、营养头发等心智资源。 - **品牌维护与扩展**：品牌需不断强化其核心价值，避免偏离定位，例如奥妮的失误，放弃了“黑头发”这一心智资源，被夏士莲成功抢占。 推行有效的品牌策略需要考虑品牌主导地位、消费者心智中的品牌阶梯以及企业自身实力。品牌建设是一个持续的过程，需要不断适应市场变化，确保品牌始终能够与消费者的需求和期望保持一致。