第五章市场购买行为分析.pptx

【市场购买行为分析】 在市场运营中，理解消费者和不同购买者的行为至关重要。这章将深入探讨不同消费市场的特点以及市场购买行为的心理机制，并揭示不同购买者的行为特征。 我们要区分广义和狭义的消费者。狭义的消费者通常指的是购买终端产品或服务的个人或群体，而广义的消费者则包括了生产者和中间商等通过生产和销售获取利润的实体。本章主要从广义角度来讨论消费者。 1. 消费资料市场和生产资料市场： - 消费资料市场是由个人、家庭、政府、事业团体和生产者或中间商对直接消耗品的需求组成的。这些产品和服务用于满足人们的日常需求，如食品、衣物、交通等。 - 生产资料市场主要是由生产者购买的土地、设备、原材料和技术等，它们是生产过程的基础，用于制造新的产品和服务。 2. 市场细分： - 个体消费者市场：由个人和家庭组成，主要购买生活用品和服务。 - 组织消费者市场：包括政府、事业团体等，主要购买公共产品和服务。 - 中间商市场：中间商通过转售商品和服务盈利，他们在市场中起到连接生产者和消费者的作用。 - 生产者市场：由生产者构成，购买生产所需的资源和要素。 3. 市场购买行为的心理机制： - 刚性需求、购买能力和消费心理是决定消费者购买选择的关键因素。刚性需求是生存必需品的需求，购买能力取决于消费者的收入，而消费心理则涉及消费者的认知、个性、群体心理、需要和动机。 - 消费者的认知心理过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象，影响他们对商品和服务的理解和评价。 - 个性心理包括气质和性格，气质影响消费者的反应方式，性格则反映了他们对待事物的态度和行为方式。 - 群体心理是指类似群体间的相互影响，形成共同的消费观念和行为。 - 需要是消费者的基本驱动力，动机则是需求与购买力结合后推动消费者采取行动的过程。 4. 不同购买者的行为特征： - 个体消费者的行为受个人需求、情感和品牌忠诚度影响，他们的购买决策可能更为感性和即时。 - 组织消费者通常更注重理性分析和长期效益，决策过程更为复杂。 - 中间商的购买行为更多地基于市场趋势和客户需求，他们寻求最大化利润。 - 生产者市场的购买决策往往涉及到成本控制、效率提升和竞争优势的建立。 了解这些市场和购买行为的特性有助于企业制定有效的营销策略，满足不同消费者群体的需求，从而在竞争激烈的市场中取得成功。因此，对市场购买行为的深入研究是任何企业战略规划中的重要组成部分。