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SPIN 技术的有效应用

一、SPIN 与 FAB 的结合

1.改变心智模式

销售代表普遍存在的销售心智模式，即思维定式。在销售中，最难的问题就是如何让传统

心智模式的销售代表，逐渐转化为以客户为中心的销售代表，其突破点就在于从客户的角度看

问题，尽量防止按照自己的角度思考问题。



【话术分析】

S：这是最新的照相机，它有自动变焦、自动快门、自动测光功能。

C：嗯。

S：而且，这个相机的机身采用钛合金，不易磨损。

C：嗯，挺好。

S：你看，它的闪光灯是全新设计的。

C：嗯，多少钱？

S：1500 元。

C：太贵了。

S：我们正在促销，你买了这款相机，还可以抽奖。

C：，我想再转一转。



从以上对话可见，销售代表在推销相机时，只是一味地向客户介绍相机的优点，而忽略了

顾客本身的需求。这样，客户本身存在的问题就没有显示出来，客户也不知道销售代表介绍的

功能是否能够解决自己的问题，导致对销售代表的提问和介绍不感兴趣。

2.FAB 方法

所谓的 FAB，是介绍产品优势、诉产品利益的营销方法。

FAB 主要包括 features〔属性〕、advantages〔优势〕和 benets〔利益〕三个

容。其中，F 用来描述一个难题或服务的事实；A 用来描述一项功能如何能帮助买方；B 是

指一个功能和好处如何满足买方提出的明显性需求。

功能型销售代表



【话术分析】

Ａ：先生您是想买相机吗？

Ｍ：是的。

Ａ：您想买什么样的相机？

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Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个孩子，妻子很想给他拍一些近距离特写，

但我现有的相机达不到这个要求，请专业请摄影师拍照的费用也远高于我买一个相机

的本钱，所以，我来这看看。

Ａ：啊呀！您算走对地方了！我们这里有各种款式和品牌的相机供您选择。您看，

这款相机正在促销，它的镜头非常廉价，而且也能满足您的要求。

Ｍ：这个是不是太廉价了？

Ａ：这款相机原来很贵，现在五折优惠。

Ｍ：嗯，实际上我还没有决定要买照相机。

Ａ：怎么还不决定？我们店这款相机真的特好，您到其他店可能还买不到呢！

Ｍ：那我能不能看一下这个相机？

Ａ：当然能。您看，这是一个单眼反射照相机，这个相机能看清人的面目细节。

Ｍ：什么是单眼反射相机？

Ａ：单眼反射相机就是说它有很精细的光学镜头。



上面的对话中，A 属于功能型的销售代表，在销售中只侧重于展示产品的功能。因此只是

反映了 FAB 中的“F〞。对于销售来说，仅向客户说明产品的功能对成交是没有直接帮助。

好处型销售代表



【话术分析】

一家摄影器材经销店，销售代表 B 正在和客户Ｍ对话：

Ｂ：先生您是想买相机吗？

Ｍ：是的。

Ｂ：您想买什么样的相机？

Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个孩子，妻子很想给他拍一些近距离特写，

但我现有的相机达不到这个要求，请专业请摄影师拍照的费用也远高于我买一个相机

的本钱，所以，我来这看看。

Ｂ：先生您算找对地方了！现在有两款相机，一款是单眼反射、长焦距的，可以

照星星、照月亮，甚至把您的汗毛孔也照得很细；另一款是广焦相机，可以将您所有

的同事都取到景里，除了能照广角，当您到海边玩、爬山的时候，它还可以帮您拍出

富有层次感的景致。

Ｍ：但是我并没有这样的需求。

Ｂ：您早晚会用的上，是不是？这真的是货真价实、价廉物美的，而且我们现在

也在进展大促销。

Ｍ：我是想买相机，但没有想到相机这么复杂，而且我也不太清楚您说的这个相

机为什么比我现在用的相机好？



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在上面的对话中，B 是好处型的销售代表，只是反映在 FAB 中的“A〞，即侧重于向客户展

示产品的好处，但这个好处并不是顾客 M 最感兴趣、最需求的，也就没有给客户 M 带来直接利

益。

FAB 型销售代表



【话术分析】

Ｃ：先生，您是想买相机吗？

Ｍ：是的。

Ｃ：您想买什么样的相机？

Ｍ：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的

特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到适宜的相机，妻子就要请摄影

师来拍照，但我觉得这样做的本钱远远高于我买一个相机的本钱，所以，我来这看看。

Ｃ：那您一般用现在的相机做什么呢？

Ｍ：只是出去旅游的时候用一下。

Ｃ：您对您现在的相机有什么不满意吗？

Ｍ：主要就是没法近距离摄影，近距离摄影很模糊。

Ｃ：您的意思就是近距离去摄您宝宝的细节是您最关心的问题？

Ｍ：是这样的。

Ｃ：原先用过类似的、能近距离摄影的相机吗？

Ｍ：我原先用过，是我朋友的一个尼康的相机。

Ｃ：那个相机怎么样？

Ｍ：非常好，就是太沉了。

Ｃ：您知道什么是单眼反射相机和傻瓜相机吗？

Ｍ：单眼反射相机我不太清楚。

Ｃ：单眼反射相机就是手动调焦的相机，您在成像孔看到的东西就是您拍的东西；

傻瓜相机是您在成像孔看的东西和您拍的东西完全不一样，这就是它们的区别，所以

您用傻瓜相机无法真正地、近距离地给您宝宝拍照片。

接下来这个销售代表就单眼反射相机为什么能给宝宝拍很细的近距离特写为客户

做了很详细的介绍，从功能、好处一一做了详尽的介绍。



从上面的对话可以看出，C 属于 FAB 型的销售代表，在销售中兼顾了产品的功能、好处以

与产品的利益，同时还使用了 SPIN 方式不断询问客户，最终使得销售成功。

在销售时，销售代表一定要向客户说明产品的利益：

第一，防止异议，而不是必须“处理〞异议；

第二，促使部负责人为你进展销售；

第三，赢得买方对你解决方案的支持或证实。

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huayuya123

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