波司登营销渠道策略研究报告正文.doc

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引言

我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多，但却缺少世界级的服

装品牌。伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益剧烈，在服装品牌的

营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资源的可控程度，从而促使我国服

装打入国际市场。常熟波司登集团在品牌服装的营销渠道整合方面有深入的研究，

提出了很高的营销要求，取得了卓越的企业经营效率，使自己立于世界之林。

1.绪论

道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销策略方面的竞争更加白热化。目前国

关于服装企业营销策略的研究并不多见，大多局限于服装品牌建立、企业文化方

面的研究。而常熟波司登集团在走过了10多年的品牌创新之路后，在国际市场开

拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升，成为“中国世界名牌产

品〞。这些都归功于波司登集团对营销策略的选择和研究的注重。因此，通过对

服装行业营销策略分析、研究来选择更符合企业的营销策略，借助合理的营销策

略体系来加强策略的有效实施，具有理论和现实两方面的意义。

综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销策略为研究的出发点，

以常熟波司登集团为例，深入分析其营销组合策略的主要容，目的是通过对该企

业的营销模式选择的研究，探索出真正适合企业开展的建议。

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第二章是论文研究的理论根底，主要论述相关营销理论综述。第三章是波司登公

司营销环境分析。第四章是分析公司部营销状况，包括公司及其产品的介绍、公

司目前营销状况等。第五章分析了波司登的开展前景及其竞争形势，并据此得到

目标市场，进展市场定位。最后，根据前面所分析的容，制定了营销组合策略。

而在营销组合策略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营销理念

和措施，这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实施。

1.2.2论文的研究方法

本文主要采取理论与实践相结合的研究方法对产品和市场进展分析，以市场

营销理论为指导，在全面分析波司登市场营销现状和趋势的前提下，对波司登集

团的外部环境，行业环境进展分析，研究市场特点、营销方式等容。然后运用市

找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略〞的概念。到了 20 世纪 90

年代，由于市场营销的开展，原来的 4P 组合逐渐由 4C 组合取代，即“顾客、本

钱、便利和沟通〞这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调

便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费

的非货币本钱降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的效劳，表达了便利性。

现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。进入

21 世纪，美国学者舒尔茨〔Don E.Schultz〕提出了新的“4Rs 营销组合〞理论，

即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和回报。在渠道策略方面强

调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失

率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

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营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳

务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品

和效劳从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销的管理，根据市场需求现

状和趋势，制定合理的方案，良好的配置资源，通过有效地满足市场需求，来更

好得赢得竞争优势，求得生存和开展。

2.2STP分析法

所谓STP营销就是在“市场细分(segmentation)的根底上，选准公司将要进

入的目标市场(targeting)，在对目标市场进展深入分析的根底上，对公司进入目

标市场的竞争战略进展市场定位(positioning)，对公司进入目标市场的产品进展

目标市场的营销策略和进入目标市场的方式相联系，进展综合考虑。企业进入目

标市场的方式有：

①市场集中化方式。即企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，供给某

一单一的顾客群，进展集中营销。这种方式的应用场合包括：企业实力有限，只

可集中经营一个细分市场，且在其生产上具备有竞争的优势条件；又或者企业打

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②产品专业化方式。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

其优点是企业可以快速形成生产与技术上的优势，树立企业在该类产品市场上的

形象。缺点是如果受到竞争威胁，出现了更好的替代品，企业也可能陷于被动境

地。

③市场专业化方式。即企业只针对一种顾客，提供其所需的各类产品，这些

响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用〞。营销组合就是企业拿

来从目标市场找寻其营销目标的一种营销工具。营销组合实际上有几十个要素。

根据科特勒营销理论，“称之为4Ps，即产品(Product)、价格(Price)、渠道

(Place)和促销(Promotion)〞。

营销组合中最根本的要素是产品，包括产品质量、产品设计、产品性能、产

品的品牌与包装。作为产品供给的一局部，还提供各种效劳，人员租赁、送货、

修理与培训。营销组合的另一个重要要素是价格，即顾客要得到某个产品所必须

付出的钱。企业必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应

该同

供给物的认知价值相称，否那么买主就向竞争者购置产品。地点是第三个营

2.3.1广告营销