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纺织服装行业:复盘体育发展史,龙头的马太效应-0805-东吴证券-26页.pdf
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证券研究报告·行业研究·纺织服装
纺织服装
1 / 26
东吴证券研究所
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[Table_Main]
复盘体育发展史:龙头的马太效应
增持(维持)
投资要点
体育赛事转播伴随运动品牌兴起,明星资源稀缺体使育龙头强者恒强,
已成为稀缺资产。1)复盘体育品牌发展史,世界杯、奥运会、以及职
业体育联赛的全球转播和普及带动了一大批知名的体育品牌的诞生,体
育明星对于功能性为主的体育产品的带动作用非常明显。2)有限的体
育明星资源目前被几家巨头牢牢把持,使得这些巨头能够长期在消费者
心中保持强大的影响力。目前的体育品牌大多拥有几十上百年的历史,
充分说明该行业龙头地位非常稳固,对明星资源垄断使这些龙头强者恒
强。3)由于体育品牌建立消费者认知的壁垒,有悠久历史的品牌是真
正的稀缺资产。无论是耐克收购 Converse、Umbro,阿迪收购锐步,还
是开云收购 Puma,稀缺的品牌资产总会受到资本的青睐。
耐克:研发、营销是体育用品成功的最大推动力。一方面,创始人团队
运动员出身,极为重视技术研发,从早期的华夫鞋、阿甘鞋,到缓震科
技(气垫、泡棉材料)和鞋面科技(鞋面材料、编织技术)不断突破,
铸就了强大的产品护城河。另一方面,将抢占明星资源放在首位。早期
签约超过两千名田径选手;此后在篮球市场签下乔丹;中国市场签下刘
翔、李娜均是决定耐克发展的重要浅语不断提升品牌影响力。耐克研发
和营销完美匹配所构筑的强大壁垒是对其后来居上的最好诠释。
阿迪:品牌延展和并购带来的教训和启示。品牌延展:阿迪曾在 80 年
代技术落后时进行时尚化转型失败。此后主品牌重归功能性,同时通过
拓展运动传统系列(三叶草)和运动时尚系列等细分时尚品牌,继续时
尚化探索。随着主品牌 Primeknit、BOOST 核心技术的出现,以及 Stan
Smith、Yeezy 等细分时尚品牌的大火,公司逐步重现生机。并购:06
年收购 Reebok,但由于两者定位相似,较高的标品性使协同效应较低,
锐步份额不断萎缩,而在其差异化定位健身市场后盈利增长值得期待。
从全球体育品牌发展看中国安踏、李宁的研发、营销、差异化定位扩张。
研发:18 年安踏/李宁投入 5.9/2.3 亿于技术研发,追求产品功能性的同
时不断提升性价比。
营销:安踏通过与奥委会合作、签约以汤普森为代表的 NBA 球星、赛
事赞助等方式提升曝光度。李宁签约韦德、赞助 CBA 等,革新后的产
品设计更重视故事性,与品牌营销同步,提升话题度。
差异化定位扩张:安踏采取稀缺品牌资产并购战略,其出色的多品牌运
作能力使具备优质品牌基因的 FILA 大获全胜,DESCENTE 等构筑的新
一代外延品牌矩阵及收购 AMEAS 的国际化战略布局储备将在不同细
分赛道继续扩大体育版图。李宁则采取培育时尚化品牌扩张战略,18
年 2 月发布的潮牌中国李宁引发现象级关注,四登国际时装周,话题热
度居高不下,品牌矩阵张力十足。
投资建议:从耐克、阿迪的发展史复盘来看,龙头的崛起之路是专注的
技术研发、精准的品牌营销和差异化的细分赛道协同发力所共同构筑
的。以此推演,中国体育用品行业未来的格局将是安踏、李宁等龙头的
马太效应。这些龙头凭借 1)以功能性为本的扎实研发,2)签约重要
IP、赛事赞助、明星带货等营销组合拳,3)探索开辟各自擅长的品牌
发展轨迹,无论是安踏收购稀缺品牌资产的外延式发展,还是李宁引领
国货潮牌风的中国李宁内生系列,均将成为最有希望走出来的全球体育
服饰领域的第三极力量。
风险提示:同店增长不及预期,拓店进展不及预期,安踏多品牌业务未
能有效协同的风险,中国李宁发展不及预期
[Table_PicQuote]
行业走势
[Table_Report]
相关研究
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是国际品牌最强劲增长点》
2019-07-29
2、《纺织服装行业:消费现韧性,
低估值锁定品牌服装下行风险,
关注半年报高增长个股》
2019-07-22
3、《纺织服装行业:成长组表现
依旧亮眼,价值组六月基本面情
况有所好转》2019-07-14
[Table_Author]
2019 年 08 月 05 日
证券分析师 马莉
执业证号:S0600517050002
010-66573632
mal@dwzq.com.cn
证券分析师 陈腾曦
执业证号:S0600517070001
021-60199793
chentx@dwzq.com.cn
证券分析师 林骥川
证券分析师 詹陆雨
执业证号:S0600519070002
021-60199793
zhanly@dwzq.com.cn
研究助理 金含
-23%
-11%
0%
11%
23%
34%
2018-08 2018-12 2019-04
纺织服装 沪深300
2 / 26
[Table_Yemei]
行业深度报告
东吴证券研究所
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分
内容目录
引子 ....................................................................................................................................................... 4
1. 复盘全球体育品牌崛起:来自体育明星带动的消费品,资源垄断后龙头优势极强 .............. 4
1.1. 复盘体育品牌发展史:体育赛事转播将各个品牌带入大众视野 .................................... 4
1.2. 有限的明星资源垄断,使得体育品牌龙头效应非常明显 ................................................ 5
1.3. 拥有历史底蕴的体育品牌稀缺资产受资本青睐 ................................................................ 7
2. 复盘耐克发展史:研发、营销是体育用品成功的最大推动力 .................................................. 8
2.1. 始终秉持功能性至上,技术研发构筑产品护城河 ............................................................ 8
2.2. 顶尖球星代言背书,品牌营销投入持续扩大 .................................................................. 10
3. 复盘阿迪发展史:品牌延展和并购带来的教训和启示 ............................................................ 13
3.1. 品牌革新的坎坷之路:技术追近后的时尚话语权 .......................................................... 13
3.2. 并购锐步失败:体育品牌标品性难以协同,不同细分赛道才可共同成长 .................. 15
4. 从全球体育品牌发展看中国品牌 ................................................................................................ 17
4.1. 安踏、李宁持续研发投入,主品牌坚守功能性核心,巩固龙头运动品牌定位 .......... 17
4.2. 精准营销提升品牌知名度 .................................................................................................. 19
4.3. 稀缺资产并购及品牌扩张进行差异化定位:推演 FILA、中国李宁的快速崛起 ........ 20
4.3.1. 安踏:FILA 大获全胜,稀缺品牌资产储备充足 .................................................. 20
4.3.2. 李宁:中国李宁掀起国货潮牌风,品牌矩阵张力十足 ........................................ 23
5. 投资建议 ........................................................................................................................................ 25
风险提示 ............................................................................................................................................. 25
3 / 26
[Table_Yemei]
行业深度报告
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分
图表目录
图 1:全球体育品牌编年史 ................................................................................................................ 5
图 2:海外体育品牌龙头概览(亿美元) ........................................................................................ 6
图 3:美国体育用品行业市占率 ........................................................................................................ 7
图 4:中国体育用品行业市占率 ........................................................................................................ 7
图 5:体育品牌稀缺资产收购事件 .................................................................................................... 7
图 6:耐克核心技术历史沿革 ............................................................................................................ 9
图 7:耐克产品矩阵 .......................................................................................................................... 10
图 8:各品牌最新财年广告营销费用投入 ...................................................................................... 10
图 9:16 年 NBA 全联盟球员球鞋统计 ........................................................................................... 10
图 10:18 年世界杯球队品牌赞助统计 ............................................................................................ 11
图 11:耐克广告营销费用 ................................................................................................................. 11
图 12:耐克营销大事件概览 ............................................................................................................ 12
图 13:耐克历史复盘 ........................................................................................................................ 13
图 14:阿迪核心技术概览 ................................................................................................................ 14
图 15:阿迪三大时尚爆款系列 ........................................................................................................ 15
图 16:FY1989-2004 锐步营收 ......................................................................................................... 16
图 17:FY2006-2018 锐步营收 ......................................................................................................... 16
图 18:锐步转折和调整阶段大事记 ................................................................................................ 16
图 19:阿迪历史复盘 ........................................................................................................................ 17
图 20:各品牌最新财年产品研发投入 ............................................................................................ 17
图 21:安踏代表性专利技术 ............................................................................................................ 18
图 22:李宁代表性专利技术 ............................................................................................................ 18
图 23:安踏“实力无价”战队各签约 NBA 球星及签名鞋款 .......................................................... 19
图 24:韦德 7 THE LAST DANCE 纪念配色版 .............................................................................. 20
图 25:李宁与 EDG 联名产品实现首次电竞跨界 .......................................................................... 20
图 26:FILA 门店扩张进度 .............................................................................................................. 20
图 27:FILA 中国市场市占率稳步提升 .......................................................................................... 20
图 28:安踏品牌矩阵 ........................................................................................................................ 22
图 29:AMER SPORTS 旗下品牌矩阵 ............................................................................................ 22
图 30:李宁 2018 年至今已四次登上国际时装周 .......................................................................... 23
图 31:中国李宁代表性零售门店 .................................................................................................... 24
4 / 26
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分
引子
不同于食品饮料和家电等消费品龙头,A 股的投资者普遍感觉品牌服饰领域没有好
的投资标的(即使出现某一年比较好的收益,后面也会有较大的调整和波动),而港股
的安踏体育、李宁在过去一段时间却走出了一波轰轰烈烈的行情,我们如何看服饰领域
中体育细分子板块的投资机会,如何看安踏和李宁的运营持续性,是本篇报告主要研究
目的。
此篇报告主要分为四部分:
1)从国际上看什么样的背景下产生体育服饰品牌,这些品牌持续性如何,哪些因
素形成了这些品牌的护城河;
2)耐克是如何一步步凭借研发、营销形成发展壁垒;
3)阿迪历史上的品牌延展和并购带来的教训和启示;
4)从全球体育品牌发展路径看中国安踏、李宁是否具备同样的成长潜力,推演中
国龙头的崛起之路。
1. 复盘全球体育品牌崛起:来自体育明星带动的消费品,资源垄
断后龙头优势极强
体育赛事转播伴随运动品牌兴起,明星资源稀缺使体育龙头强者恒强,已成为稀缺
资产。1)复盘体育品牌发展史,世界杯、奥运会、以及职业体育联赛的全球转播和普
及带动了一大批知名的体育品牌的诞生,体育明星对于功能性为主的体育产品的带动作
用非常明显。2)有限的体育明星资源目前被几家巨头牢牢把持,使得这些巨头能够长
期在消费者心中保持强大的影响力。目前的体育品牌大多拥有几十上百年的历史,充分
说明该行业龙头地位非常稳固,对明星资源垄断使这些龙头强者恒强。3)由于体育品
牌建立消费者认知的壁垒,有悠久历史的品牌是真正的稀缺资产。无论是耐克收购
Converse、Umbro,阿迪收购锐步,还是开云收购 Puma,稀缺的品牌资产总会受到资本
的青睐。
1.1. 复盘体育品牌发展史:体育赛事转播将各个品牌带入大众视野
随着现代奥运会、世界杯、NBA 等全球转播,职业体育、大众体育的演变兴起带
动着各个体育品牌逐步崛起:
1)1894 年国际奥委会正式成立意味着现代竞技体育拉开序幕,1896 年首届奥运会
启动,其后马拉松赛事也在全球盛行,Reebook、New Balance 等跑鞋品牌孕育而生,1936
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年奥运会的首次电视转播也为这些品牌创造了发展机遇。
2)20 世纪后职业体育进入大众视野,1904 年国际足联成立并于 1930 年起举办世
界杯,北美四大职业联盟也相继成立(NBA 成立于 1946),随着二战后经济快速复苏,
加之电视的普及(世界杯/NBA 分别于 1954/1973 年实现转播)及大众闲暇时间的增加,
职业体育进入蓬勃发展期,与之对应的是诞生了阿迪(足球起家,70 年代为世界杯提
供比赛用球)、耐克(借助跑鞋和篮球后来居上)等世界级品牌。
3)90 年代起体育需求逐渐多元化,不再是单纯强调功能性而是演变为生活方式,
大众体育随之兴起,UA(主打运动、健身装备)、Lululemon(高端瑜伽服利基市场)
风靡盛行。
图 1:全球体育品牌编年史
数据来源:公司官网,东吴证券研究所
复盘中国的体育品牌发展史,安踏、李宁均成长于中国职业体育发展的最初黄金期。
上世纪八九十年代,中国经济迅猛发展,综合国力的提升催生了体育产业的发展机遇。
1990 年北京成功举办第十一届亚运会,也为中国首次承办大型国际体育赛事。1991 年
正式申奥,其后伴随着中国足球(1994)、篮球(1995)等项目的先后职业化改革,至
2001 年正式取得 08 年北京奥运会举办权。在这最初的黄金十年里,先后诞生了李宁
(1990)、安踏(1994)等本土优质品牌。
1.2. 有限的明星资源垄断,使得体育品牌龙头效应非常明显
体育品牌行业格局呈现明显的马太效应,耐克、阿迪始终牢牢占据行业前二,近几
年顺应全民健身潮流走红的 UA 不断追近并一度在美国市场超越阿迪,定位高端瑜伽服
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