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纺织服装行业“温故知新”系列之百丽复盘:渠道为王铸就龙头,改革初见成效-0717-华泰证券-26页.pdf
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证券研究报告
行业研究/专题研究
2019 年07 月17 日
纺织服装 增持(维持)
张前 执业证书编号:S0570517120004
研究员 0755-82492080
zhang_qian@htsc.com
1《纺织服装: 疾风知劲草,精选优质品种》
2019.07
2《纺织服装: 行业周报(第二十七周)》
2019.07
3《歌力思(603808,增持): 轻奢旗舰,多品牌
运营渐入佳境》2019.06
资料来源:Wind
渠道为王铸就龙头,改革初见成效
华泰纺服“温故知新”系列之百丽复盘
核心观点
百丽凭借“多品牌+快速渠道扩张+强供应链掌控”的战略,长期位于国内
女鞋市占率第一。但在 2013 年之后行业进入调整期,公司渠道效率和品
牌力的问题逐渐凸显,业绩逐步下滑。我们认为,随着越来越多消费品公
司走入成熟期,要把握新时期消费品投资的关键,需要寻找可以在不同生
命周期持续创造超额收益的优质公司。
“品牌+渠道+供应链”优势,铸就“鞋王”地位
百丽长期位于国内女鞋市占率第一,我们认为百丽的成功主要依靠其“多品
牌矩阵+渠道跑马圈地+供应链强掌控”的战略。品牌方面,截至 2018 年底,
百丽拥有 13 个鞋类自有品牌、5 个鞋类代理品牌、19 个运动、服饰代理品
牌。渠道方面,百丽起初与分销商签订独家代理协议,随后与之成立合资公
司,并逐步收购分销商的零售业务,最终实现对终端渠道的把控。供应链方
面,公司采用了垂直一体化的组织模式,增强了对存货的管理能力。
传统渠道受到冲击叠加自身品牌力不足,百丽经历了较长时间的调整期
女鞋行业 2012-2013 年左右迎来了拐点,之后市场规模逐步放缓。同时,
随着电商的发展,传统渠道受到冲击。公司以往粗放式的渠道扩张难以持
续,尽管公司尝试进军线上,设立自己的垂直电商平台,但最终以失败告
终。此外,公司品牌调性不足和产品设计缺乏创新的问题也开始凸显,同
店收入下滑叠加渠道扩张放缓,公司业绩逐步下滑,市值也持续缩水。
私有化之后百丽积极进行调整,旗下运动、服饰业务谋求分拆上市
2017 年 4 月,高瓴资本、鼎晖投资等机构对百丽进行了收购并私有化退市,
高瓴成为百丽的控股股东。退市后,百丽进行了一系列的经营调整,尤其
是在渠道效率的提升上做了很多改革。线下渠道方面,进行了一系列数字
化升级;线上渠道方面,开始在天猫、唯品会、京东等平台电商设立旗舰
店,线上销售增长迅速。2019 年,百丽旗下运动业务滔博国际向港交所提
交招股书,拟在香港主板上市。
从百丽看新时期消费品投资的逻辑
百丽可以看作消费品公司完整生命周期的样板,以往投资者惯于用成长股
的视角研究消费品公司,随着越来越多的消费品公司走入成熟期,传统的
投资框架要进行调整。把握新时期消费品投资的关键,需要回归企业价值
的根本,即“企业价值来源于超额收益”。寻找长期牛股,就是寻找可以在不
同生命周期持续创造超额收益的公司。我们认为,消费品公司超额收益来
源于品牌、产品带来的溢价、高效的供应链、优秀的渠道效率,这三方面
保持竞争力的消费品公司才能获得持久的超额收益,从而为股东创造价值。
标的方面,重点推荐森马服饰、歌力思,建议关注海澜之家、地素时尚。
风险提示:消费需求下滑,市场竞争加剧。
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行业评级:
行业研究/专题研究 | 2019 年 07 月 17 日
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正文目录
投资概要 ........................................................................................................................... 5
百丽:一代鞋王,历经沉浮 .............................................................................................. 6
女鞋市场独占鳌头 ..................................................................................................... 6
历经沉浮,最终私有化退市 ....................................................................................... 7
从 0 到 1:白手起家,打造一代“鞋王” ......................................................................... 8
从香港到深圳,做时代的拓荒者 ............................................................................... 8
得渠道者得天下,步步为赢增强掌控力 ..................................................................... 8
品牌矩阵逐渐丰富,运动、服饰业务开始发力 .......................................................... 9
资本助力,上市后进入发展快车道.................................................................................. 10
登陆资本市场之后,百丽增长显著提速 ................................................................... 10
借力资本,多品牌矩阵得以完善 ............................................................................. 10
垂直一体化的组织体系,增强对供应链的掌控能力 ................................................ 12
百丽之衰:内忧外患,辉煌不再 ..................................................................................... 14
高速扩张之后,迎来阶段性的衰退 .......................................................................... 14
女鞋行业迎来拐点,细分市场中休闲女鞋份额下降 ................................................ 15
渠道面临变革,粗放式扩张难以为继 ...................................................................... 18
自主创新能力较弱,品牌力不足 ............................................................................. 20
退市之后积极变革,一代“鞋王”能否涅槃重生? ........................................................ 21
百丽受到价值投资者青睐,被收购后私有化退市 .................................................... 21
科技赋能零售,渠道变革初见成效 .......................................................................... 22
运动、服饰业务势头良好,滔搏国际谋求上市 ........................................................ 23
从百丽看新时期消费品投资的逻辑.................................................................................. 24
风险提示 ......................................................................................................................... 25
行业研究/专题研究 | 2019 年 07 月 17 日
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图表目录
图表 1: 百丽业务概览(截至 2018 年底) ..................................................................... 6
图表 2: 百丽 2009 至 2018 年在女鞋行业市占率 ........................................................... 6
图表 3: 百丽国际上市以来市值、收盘价波动 ................................................................ 7
图表 4: 盛百椒(左)与邓耀(右) ............................................................................... 8
图表 5: 2004 至 2006 年百丽营业总收入及同比增速 ..................................................... 9
图表 6: 2004 至 2006 年百丽归母净利及同比增速 ........................................................ 9
图表 7: 百丽 1979 至 2006 年鞋类业务与运动、服饰业务品牌成长历程 ....................... 9
图表 8: 2007 至 2012 年百丽营业收入及同比增速 ...................................................... 10
图表 9: 2007 至 2012 年百丽归母净利及同比增速 ...................................................... 10
图表 10: 2007 至 2012 年百丽门店数 .......................................................................... 10
图表 11: 2008 至 2012 年百丽门店同比净增数 ............................................................ 10
图表 12: 百丽鞋类自有品牌矩阵 .................................................................................. 11
图表 13: 百丽旗下主要自有品牌介绍 ........................................................................... 11
图表 14: 2012 年中国女鞋市场市占率前十(按品牌) ................................................ 11
图表 15: 百丽产业链一体化 ......................................................................................... 12
图表 16: 百丽零售管理 16 个 KPI 指标 ........................................................................ 12
图表 17: 百丽供应链快速反应能力 .............................................................................. 13
图表 18: 2006 至 2016 年百丽及可比上市公司存货周转天数 ...................................... 13
图表 19: 2013 至 2016 年百丽营业收入及同比增速 .................................................... 14
图表 20: 2013 至 2016 年百丽归母净利及同比增速 .................................................... 14
图表 21: 2013 至 2016 年百丽门店数 .......................................................................... 14
图表 22: 2013 至 2016 年百丽门店同比净增数 ............................................................ 14
图表 23: 2013 至 2016 年鞋类业务收入及同比增速 .................................................... 15
图表 24: 2013 至 2016 年运动、服饰业务收入及同比增速 ......................................... 15
图表 25: 2008 至 2016 年鞋类业务自有、代理品牌净开店数量 .................................. 15
图表 26: 2008 至 2016 年运动、服饰业务门店数同比净增 ......................................... 15
图表 27: 2004 至 2018 年中国鞋类市场规模 ............................................................... 15
图表 28: 2004 至 2018 年中国女鞋市场规模及同比增速 ............................................. 15
图表 29: 2004 至 2018 年童鞋、男鞋、女鞋、整体市场同比增速 ............................... 16
图表 30: 2004 至 2018 年童鞋、男鞋、女鞋占整个鞋类市场比例 ............................... 16
图表 31: 2015 至 2018 年本土休闲女鞋市场及同比增速 ............................................. 16
图表 32: 2015 至 2018 年运动女鞋市场及同比增速 .................................................... 16
图表 33: 本土休闲女鞋、运动女鞋销售额占女鞋总体占比 .......................................... 16
图表 34: 2018 年中国女鞋市场市占率前十(按品牌,销售额口径) .......................... 16
图表 35: 运动鞋设计越来越注重功能和时尚的结合 ..................................................... 17
图表 36: 运动品牌的代言人逐步由专业运动员向流量明星倾斜 ................................... 17
图表 37: 2015 至 2018 年本土休闲女鞋 CR10、CR5 ................................................. 17
图表 38: 2015 至 2018 年本土休闲女鞋销售额增速 .................................................... 17
图表 39: 2009 至 2018 年女鞋主要上市公司营收同比增速 ......................................... 18
行业研究/专题研究 | 2019 年 07 月 17 日
谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4
图表 40: 2008 至 2018 年女鞋主要上市公司销售净利率 ............................................. 18
图表 41: 2006 至 2018 年社会消费品零售总额及同比增速 ......................................... 18
图表 42: 2010 至 2018 年社会消费品零售总额(商品零售)及同比增速 .................... 18
图表 43: 2007 至 2018 年全国 50 家、百家零售企业零售额同比增速 ......................... 18
图表 44: 2008 至 2017 年超市、百货店销售额同比增速 ............................................. 18
图表 45: 2013 至 2018 年全国网上零售额及同比增速 ................................................. 19
图表 46: 2015 至 2018 年女鞋线上销售额及同比增速 ................................................. 19
图表 47: 2012 至 2016 年中国分渠道零售额占比 ........................................................ 19
图表 48: 2014 至 2016 年大卖场的家庭年均购物次数 ................................................. 19
图表 49: 2008 至 2016 年鞋类自有品牌、代理品牌、鞋类整体店效 ........................... 19
图表 50: Louis Vuitton“Archlight”运动鞋(图左)与百丽新款运动鞋(图右) .......... 20
图表 51: 私有化前公司股东情况 .................................................................................. 21
图表 52: 私有化后公司股东情况 .................................................................................. 21
图表 53: 2016 年百丽及可比上市公司营业总收入 ....................................................... 22
图表 54: 2016 年百丽及可比上市公司归母净利 ........................................................... 22
图表 55: 2015 至 2018 年百丽线上销售额及同比增速 ................................................. 22
图表 56: 2014 至 2018 年百丽主要品牌淘宝、天猫双 11 店铺排名 ............................. 23
图表 57: 2018 年淘宝、天猫双 11 女鞋热销店铺交易指数排行榜 ............................... 23
图表 58: 2016 至 2018 财年滔搏国际营业收入及增速 ................................................. 23
图表 59: 2016 至 2018 财年滔搏国际归母净利及增速 ................................................. 23
行业研究/专题研究 | 2019 年 07 月 17 日
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投资概要
百丽曾是中国女鞋行业第一大股,市占率长期领先。百丽在 2013 年初市值曾突破 1500
亿港元,是行业里一枝独秀的龙头企业。根据 Euromonitor 的数据,2009 至 2017 年,百
丽公司稳居女鞋市占率第一,但在 2018 年被耐克超越。从企业的发展周期看,百丽作为
中国女鞋行业里最成熟的企业,经历了成立——扩张——瓶颈——萎缩——转型的历程,
极具代表性。研究百丽,便是“以史为鉴”,可从百丽的“成功之道”和“衰落之道”为
当下上市女鞋、女装、甚至全体鞋服零售企业沉淀经验和教训。
百丽几乎展现了一个消费品公司完整的生命周期。消费行业是牛股辈出的板块,如何从数
量众多的公司中选出优秀的品种?我们认为首先需要回到一个基本的问题:企业价值(EV)
是如何创造的?根据超额收益模型,企业价值是由超额收益的贴现所决定的。因此,寻找
长期牛股,等同于寻找可以持续创造超额收益的公司。
在百丽的成长期(2013 年以前):女鞋整体市场规模在快速提升,企业间的竞争较为缓和,
国内消费者品牌消费需求快速提升,国内品牌较容易获得品牌溢价。渠道方面,有大量的
空白市场有待开拓,包括百丽在内的国内企业凭借快速跑马圈地获得了销量的快速增长。
在这一时期,企业可以较容易地获取较高的 ROIC,投入资本的增长可以直接带来生产规
模的扩大和门店数量的增加。这一时期不光对于百丽,对于整个女鞋行业都是黄金时期。
百丽充分享受到了行业发展的红利,且在品牌、渠道的扩张上走在前列,从而成为行业的
龙头。
2012-2013 年,整个行业迎来了分水岭。总量角度看,女鞋市场规模增速开始放缓。微观
角度看,传统的渠道结构面临互联网的挑战。同时面临日渐加剧的竞争,百丽品牌调性不
足、缺乏设计创新的弱点开始显露。
复盘百丽对于我们理解新时期消费品的投资框架有重要意义。以往投资者对于消费品行业
的投资,更偏向以成长股的框架去判断,且惯于根据过往的增速线性外推未来的增长。但
是我们认为,任何企业都是有生命周期的。随着国内消费市场的成熟,越来越多的消费品
公司将逐步走入成长后期乃至成熟期。是否成熟期的企业就失去了投资价值?答案是否定
的,国内外的经验,特别是成熟市场的经验告诉我们,很多优秀的公司,在走入成熟期之
后依然为投资者创造了可观的回报。我们认为,要把握新时期消费品投资的关键,关键是
要回归企业价值的根本,即“企业价值来源于超额收益”。投资者应当改变过往注重增长
的单一视角,需要更多地去分析企业是如何创造超额价值的,企业的超额价值能否持续。
我们认为,消费品公司的超额收益来源于品牌和产品本身带来的高溢价、高效率的供应链
管理和优质的渠道运营。能在这三方面持续保持竞争力的消费品公司才能获得持久的超额
收益,从而为股东创造价值。
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