纺织服装行业品牌服饰困境反转系列之一：李维斯如何两度走出困境，重获新生-0421-东方证券-22页.pdf

李维斯（Levi’s）作为一家起源于1853年的美国公司，是全球牛仔裤行业的开创者。二战后，随着美国文化的传播，李维斯牛仔裤成为青年反叛精神的象征。然而，公司曾于1971年上市后不久业绩陷入低迷，于2014年私有化退市，并在2019年重新上市，标志着这家百年企业进入了一个新的发展阶段。 李维斯的发展历程可划分为四个阶段：第一次困境期（1971-1985），由于人口和消费结构的变化，公司业绩开始下滑；第一次困境反转（1986-1996），通过全球扩张、主品牌升级和新品牌推出，销售恢复了高增长；第二次困境期（1997-2010），主渠道百货不景气、品牌老化和快时尚品牌崛起，公司业绩再度下滑；第二次困境反转（2011-2018），新CEO带领下，通过多品类扩张、直营强化和营销创新等方式，在市场整体衰退的情况下实现了业绩复苏。 从李维斯的发展史中，我们可以总结出几个重要的知识点： 1. 人口结构和消费结构的变化对服装品牌有显著影响。李维斯首次上市后业绩下滑与“人口结构+消费结构”的双重变化有关。 2. 品牌全球化发展、主品牌的升级和新品牌的推出是应对困境反转的有效策略。李维斯第一次困境反转的成功证明了这一点。 3. 渠道变化、品牌老化以及新兴品牌的冲击可能导致品牌业绩下滑。李维斯第二次陷入困境的时期说明了这一点。 4. 品牌要在激烈的市场竞争中恢复活力，需要及时调整战略，增强品牌力、零售运营能力和营销创新能力。 5. 关注财务指标有助于预判公司的困境反转。李维斯第二次困境反转前，应收和应付账款周转率的差额以及经营活动现金流/净利润之比的改善都是重要的先行指标。 6. 品牌转型要掌握好时机，同时要深入理解目标消费群体的偏好，进行有针对性的策略调整。 7. 大型子行业能诞生大企业，这些企业有更多机会进行困境反转和扩张。李维斯在全球牛仔裤市场上的成功就是这一观点的佐证。 8. 体育户外、大众休闲、家纺等市场空间大的行业更容易产生多品牌和多品类的大型本土服饰集团，为品牌提供广阔的腾挪空间。 9. 对于投资者来说，选择有困境反转潜力的公司股票是一种投资策略。报告中建议关注的安踏、李宁、波司登等品牌在经历困境反转后，股价表现强劲。 10. 投资品牌服饰行业时，应综合考虑公司业绩、品牌力、市场空间、消费趋势和投资价值，理性分析投资标的，关注行业动态和公司基本面。 以上内容总结了李维斯如何两度走出困境的经验教训，并对国内品牌服饰行业提供了启示，强调了品牌、市场、渠道、消费者偏好和财务指标的重要性，以及投资策略的考量。