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网络游戏消费者行为分析报告.doc
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网络游戏消费者行为分析报告.doc
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摘 要
近几年,网络游戏作为新型文化娱乐方式在中国市场如火如茶地开展起来.并且成
为网络中三大赢利且利润优厚的领域之一。本文尝试从玩家角度研究网络游戏消费者行
为。为使研究更有针对性.本文选取了最为玩家关注的朋ORPG类网络游戏为研究对象
运用管理学、营销学、经济学、消费者行为学与相关学科的理论.以实际调查为根底,
采用实证研究和理论研究相结合的研究方法,对网络游戏消费者体验影响因素、网络游
戏消费者行为特性与网络游戏消费者心理等方面进展了研究。
关键词:购置行为;消费心理;网络游戏
目 录
引 言................................................................................................................................1
1 网络游戏现状与趋势分析...........................................................................................2
2 网络游戏的特点和影响因素分析...............................................................................4
3 网络游戏消费者购置过程以与心态的分析...............................................................9
4 网络游戏消费者行为相关理论.................................................................................11
4.2.1玩家游戏忠诚度维持..........................................................................................12
4.2.2 flow理论.............................................................................................................12
结 论..............................................................................................................................16
附 录..............................................................................................................................17
参考文献........................................................................................................................18
I / 20
引 言
根据中国互联网实验室的定义,网络游戏是指利用TCP/IP协议,以互联网为依托
可以多人同时参与的游戏项目。目前,网络游戏的全球年销售额已经超过好莱坞全年收
入,成为与电影、音乐并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一。
中国拥有全球最大的通信网络、第二位的互联网用户和Pc市场,以与全球第三位
的电子信息产业规模:特别是在我国13亿人口中,有3.7亿是18岁以下的未成年人。
巨大的市场潜力吸引了、欧、美、日等游戏产业兴旺地区的厂商和国的大批互联网企业
投身其中。据有关部门统计,截止2004年4月23日,中国大陆地区共有77家网络游戏
运营公司,己经公开测试或者收费的网络游戏81款,测中的网络游戏55款,约有从业
人员6000人。在136款网络游戏中,国产〔包含港、台地区〕网络游戏总计51款,约
占37.5%,进口网络游戏85款,约占62 . 5%。由此可见网络游戏市场竞争的日渐白
热化,造成国众多网络游戏厂商生存窘迫:仅有10-15%的厂商赢利,85%-90%的网
络游戏公司那么处于持平甚至亏损状态。因此,考虑如何建立自己的竞争优势,如何在
竞争中独占篮头,赢得更多的消费者,争夺更大的市场份额,为开展壮大打下坚实根底
已成为网络游戏制造商和运营商的当务之急。
本文将运用消费者行为相关理论来研究网络游戏,以深层次地揭示网络游戏消费者
行为特点,为网络游戏企业提供赢取竞争优势的方法、促使网络游戏产业走向成熟实现
飞跃。
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1 网络游戏现状与趋势分析
1.1 网络游戏的现状与开展趋势
网络游戏的雏形是电子游戏、 PC游戏和联网游戏。它最初产生在1969年的美国
80年代随着TCP / IC网络交流协议的出现而开始流行于各个大学.90年代初期由于电
脑多媒体功能的改良和互联网的出现,网络游戏具有了实质上真正的网络意义。 90年
代后期,网络游戏进入了一个质的飞跃阶段,玩家数量迅速膨胀。 2003年全球网络游
戏的销售收入达到了全部游戏市场的第二位〔IDC , 2003 ) ,南和是其中最大的两个市
场:2004年,全球销售额估计达到了450000万元,已经超过好莱坞全年收入,其5年
间每年的平均增长率为37 . 6 %.由此,网络游戏消费者行为研究网络游戏在国际上
已然成为与电影、音乐并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一。
在国,网络游戏是近几年随着互联网的普与才逐步兴起。网络游戏在中国的开展只
有4年左右,但势头十分迅猛:市场销售量上,2002年中国网络游戏市场总额为9 . 1
亿元人民币,比2001年增长187.9%;2003年达到24 . 3亿元;而2004年接近40亿,
同比增长八成左右;到2005年预汁可达60亿;据预测,未来3年,我国网络游戏市场
还会以100%的速度增长.在用户数量上,据2004年1月15日发布的〔2003年中国游
戏产业报告》统计.截止到2003年年底,国网络游戏用户达1380万人,2004年预计
将达3200万,而2007年将达到4180万;2003年赛迪〔CCID〕披露,截至2003年
8月底.我国付费网络游戏用户数达到1402 . 1万,占上网用户数的188%。在游戏产
品结构构成上,虽然中国网络游戏的参与者正以每月10万至30万人的速度递增.但是
市场商运营的约140款游戏网络中,国产游戏占有率只有35%左右.一些国企业开始
将目光投向了这一新兴产业,如海虹控股、综艺股份、金山、盛大、目标、联众、第九
城市等。随着网络游戏产品数量不断增加,国产游戏市场份额呈明显上升的趋势。
网络游戏产业的开展同时带动了相关产业的繁荣:仅20的年,网络游戏对我国通
信业直接贡献871亿元、对媒体与传统业出版业贡献264亿元,带动电脑硬件年产值
183亿元.据测算,2003年网络游戏带动相关产业产值总计3409亿元,为网络游戏市
场总额的98倍〔工DC , 2003〕。分析人士指出,中国网络游戏已呈现产业化的特点
包括游戏开发商、游戏运营商、网络运营商、硬件提供商、游戏销售商、媒体出版商与
最终顾客,产业链开始纵向联合开展。从房地产产业开展的例子来看,产业链的完整化
能在更大程度上促进产品的成熟和市场的飞跃;而对于网络游戏来说,其最终价值提供
物的虚拟性决定了它对相关产业的依赖更强过房地产产品,它的价值完善需要整个产业
链的共同开展和进步.它们之间相辅相成关系的建立,是网络游戏光明开展前景的坚实
根底和保障。
中国网络游戏的开展,不仅遵循传统的产业开展模式,而且也催生了一些新的经济
现象:如玩家用真实的货币和游戏中的虚拟货币、武器或者设备进展现实交易;出现靠
专门玩游戏、为游戏开发商进展“游戏试玩〞的测试的职业玩家;现实中付予报酬雇佣
他人为己玩游戏。这些虽是以往其它产业和行业前所未有的,但从营销角度来讲,仍然
是网络游戏玩家某种需求和欲望的表达,说明了这个产业还存在着新的开展空间。
由于网络游戏具有较强的杜会影响力,其价值提供的不完善会引发大量社会问题,
从而导致了政府态度的模糊和变动:2003年政府为扶持网络游戏这个具有光明开展前
景的产业,曾将游戏引擎列位国家863计划,投资500万.然而,由于媒体过多关注了
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