电 子 商 务 中 消 费 心 理 的 变 化 趋 势 和 特 征
摘 要 :
电 子 商 务 的 兴 起 和 发 展 为 企 业 营 销 带 来 了 新 的 契 机 , 也 向 传 统 营
销 提 出 了 新 的 挑 战 。该 文 从 对 电 子 商 务 中 的 消 费 心 理 变 化 趋 势 和 特 征
与 现 阶 段 制 约 电 子 商 务 发 展 的 消 费 心 理 因 素 进 行 分 析 , 探 讨 现 代 企 业
面 对 网 络 消 费 者 的 特 定 心 理 ,以 突 破 传 统 的 经 营 思 维 局 限 , 改 革 固 有 的
营 销 策 略 、 营 销 方 式 , 构 建 适 合 电 子 商 务 的 全 新 运 作 机 制 。
关 键 词 : 电 子 商 务 ;消 费 心 理 ; 现 代 企 业
电 子 商 务 具 有 I nte r n et 的 开 放 性 、 全 球 性 、 低 成 本 、 高 效 率 的 特
点 , 已 被 各 行 业 广 泛 运 用 。 根 据 世 界 贸 易 组 织 的 报 告 , 以 I n te r ne t 为 基
础 的 贸 易 以 每 年 翻 番 的 速 度 增 长 , 到 20 0 3 年 已 达 工 业 化 国 家 贸 易 总
额 的 2 % 。 由 于 网 上 “ 钱 ” 景 无 限 , 众 多 现 代 企 业 都 把 发 展 企 业 与 消 费 者
之 间 的 电 子 商 务 模 式 作 为 一 种 潜 力 巨 大 的 新 型 商 务 模 式 加 以 开 发 。消
费 心 理 和 消 费 行 为 是 企 业 制 定 经 营 策 略 特 别 是 制 定 营 销 策 略 的 起 点
和 基 础 。 面 对 电 子 商 务 这 种 特 殊 的 消 费 形 式 , 消 费 者 的 消 费 心 理 和 消
费 行 为 表 现 得 更 加 复 杂 和 微 妙 , 直 接 影 响 电 子 商 务 的 经 营 效 果 和 发 展
空 间 。深 入 研 究 消 费 心 理 和 消 费 行 为 对 进 一 步 拓 展 电 子 商 务 具 有 重 要
意 义 。
一 、 电 子 商 务 中 消 费 心 理 的 变 化 趋 势 和 特 征
营 销 发 生 变 革 的 根 本 原 因 在 于 消 费 者 。随 着 市 场 由 卖 方 垄 断 向 买
方 垄 断 转 化 , 消 费 者 主 导 的 时 代 已 经 来 临 , 面 对 更 为 丰 富 的 商 品 选 择 ,
消 费 者 心 理 与 以 往 相 比 呈 现 出 新 的 特 点 和 发 展 趋 势 , 这 些 特 点 和 趋 势
在 电 子 商 务 中 表 现 得 更 为 突 出 。
( 一 ) 追 求 文 化 品 位 的 消 费 心 理
消 费 动 机 的 形 成 受 制 于 一 定 的 文 化 和 社 会 传 统 , 具 有 不 同 文 化 背
景 的 人 选 择 不 同 的 生 活 方 式 与 产 品 。 美 国 著 名 未 来 学 家 约 翰 · 纳 斯 比
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