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广告创意的策略方法和程序

在广告日益作为商战竞争武器的今天，铺天盖地的广告早已令公众眼花缭乱，目不

暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有 30%的广告能给观众留下—些影响，而这

这其中中只有 1／2 的能被正确理解，仅仅 5％能在 24 小时内被记住。这种无法实现低

关心度沟通的现象基本符合对诺拉德现象研究的解释。

那么，如何使广告主的广告能给受众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为之带来

较高的收益呢?显然，只有那些较高的现代企业眼光的，富有心理感染力和震撼力的广告

作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同

时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。

由此可见广告创意的重要所在。

第一节广告创意谋略与公众心理

一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心

理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也

是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，应该要做到下面两点。

一、切合公众心理

要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意必须要捕捉到公众

的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这

样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴

趣——激取欲望——加深印象——引起行动” (AIDA 法,Attention, Interest, Desire ,Action

模式 1925 年)或 AICDA 法，（在 AIDA 中加了 C-Conviction 可信)的一系列心理的效

果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。

而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众

所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在

进行广告创意时必须分析和把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，以获得良

好的广告宣传效果。具体说来，在现代广告创意中，可以从以下几个方面来分析和把握

公众心理：

1．追求新颖奇持的心理

专注.

对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于

公众来说即是表现出一种摆脱生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，在广告创意中若

能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力。根据心

理学原理，旧的东西容易或已经产生心理疲劳，只有独到新颖的才容易留下深刻的记忆

痕迹。于是广告创意要力求别具一格，因此而要求着思维的新颖性品质。

华生牌电扇和联乐席梦思都以耐用著称。前者把运转着的电扇摆在橱窗里运转了两

年多，后者向观众推出了这样一个电视镜头：一辆蠢蠢而动的庞大压土机正向一 X 富丽

堂皇的席梦思碾来。车过之后，席梦思“膨然而起”，竟没有“伤筋动骨”。这类广告的别具

一格和思维新颖性表现，在以实实在在的场景对于顾客消费心理障碍的排除。

这些故意制造的紧 X 情绪的积累与真相释放的过程中，无论结局如何，都会给人们

的心理留下了深刻的影响。

还有一则鞋的广告，为了突出鞋的柔软，它是这样创意的：把一只鞋压在一只鸡蛋

上，鸡蛋没有被压破．但是鞋的两边弯了下去。这种新颖奇特的创意比以往那种把鞋拿

在手上使劲拉扯而鞋不断，以突出鞋的柔软更能打动受众的心，达到了吸引消费者购买

的目的，这两则广告都是利用消费者追求新颖奇特的心理，使其集中注意力，接受了广

告信息，产生购买欲望，达到广告目的。

但是，也应该注意到利用公众的这种心理时要注意适度，如果过分追求新奇，不仅

难以达到效果，甚至会弄巧成拙，损害企业在公众心目中的形象。比如曾有个##黑啤酒

广告，枪口面对受众，“砰、砰…”响后，跳出啤酒。。。这种故弄悬虚，却毫无逻辑关联

的所谓新奇，只可能引起受众的反感。

2．追求健康安全心理

在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告

传播效果的目的。例如“健民咽喉片”在 SARS 甚嚣尘上时，适时推出其防 X 病毒的功效

的广告。小灵通制造商 U—斯达康，在强调其保护消费者健康的诉求点上，适时配合抗

SARS 进行公共关系活动，捐款支持抗 SARS 的医疗防护，整体提高了其企业形象。

再如，一些减肥药的广告，其广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的

心理而制作出了“更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。现代广告受众接触广告

的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，切中公众追求健康

安全的心理。

专注.

以往的公益广告普遍缺乏创意，但现正在发生变化。一则交通公益广告：一群年轻

男女在飞驰的车内嬉戏，驾车的青年虽然努力想集中精力开车，无奈同伙大喊大叫，正

当他回头大叫安静来时，不幸的事故发生了，一辆汽车飞速撞来，一阵天旋地转之后，

便是真正的车祸现场：车在燃烧，地上的尸体残缺不全，一名侥幸逃生但受伤的男青年

趴在地上向同车的朋友大声哭喊着。他同车朋友的尸体正被警察运走。刹时荧光屏全黑

了．只出现几大字：“你刚取得驾照五个月，眼睛才离开地一秒，就这么简单，你的好朋

友都没有了。”

3．从众心理

从众心理是一种带有普遍性的心理现象、既包括思想意识上的从众，也包括行为

上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某种组织规模或多数人意见为准则，而作出正确

的判断，改变态度的心理现象。

如“大宝”化妆品，便是利用京剧演员，小学教师、职工，摄影记者来说明、宣传

它的好处，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。

“娃哈哈”AD 钙奶的广告词用了一句“今天你喝了没有?”便使小朋友争先恐后的购买。这便

是利用公众的从众心理达至目的。所以，如果在广告中能够巧妙地借助人们的从众心理

进行广告创意，便会收到好的效果。

4．情感心理

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感的付出，情感享受

和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告创意中，如果利用亲情，友情和爱情而创

作广告，也可以打动相当一部分人的心。上个世纪三十年代，##鹤鸣鞋帽商店在《新闻

报》为一种新型皮鞋做广告，报上画着一只皮鞋，旁边写着一首对联。上联：皮 X 之厚

无以复加；下联：利润之薄无以复减；横批：天下第一厚皮。泰斗楼的一品锅价廉物美，

色香俱全：一只鸡，一只肘子，一只火腿，一斤乌参，一斤玉兰片……吃后还送一包礼

品点心给顾客馈赠亲友，为饭庄做活广告。这种广告的别具一格和思维新颖性，表现在

商品信息的文化传播。前者是通过对联形式的雅文化传播，后者是通过世俗人情的俗文

化传播。

还有,如荣获第五届全国优秀广告作品的“100 年润发，##奥妮(周润发)”就是通过一

系列悲欢离合的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就再于以情感人，

并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位(可惜后来广告的没有连续性的

专注.

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