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从拼多多“多多果园”看营销场景建设.docx
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从拼多多“多多果园”看营销场景建设
在水果价格越来越高的当下,“车厘子自由”成了网络流行词,能否随
心所欲地购买车厘子居然成了衡量经济自由的标尺;似乎是看到了大家
的“水果焦虑”,多多果园种树免费领水果十分风靡,用户们都化身为
农场主,手提着浇水壶,成为了“云上农民”。
多多果园是拼多多内的一个养成游戏,点击进去,会让你选择一种水果
进行种植。通过分享、浏览、成单等行为获得水滴,每天浇水灌溉,看
着自己种的水果,从种子开始发芽,慢慢长成一株果树。最重要的是,
开花结果之后,拼多多会给你免费寄来一箱你所种的水果。
“多多果园”自上线以来,高峰期每天可以种树 200 多万棵。
媒体报道显示,2020 年第一季度,多多果园日活跃用户达到 5000 多
万,比年初增加了 1100 万,每天送出的水果超过 100 万斤。2019 年
10 月 10 日,褚橙与拼多多达成战略合作协议,用户在多多果园中通过
浇水抽奖,就有几率获得褚橙种子,等果实成熟后,用户可以收到基地
直供的实物褚橙。
疫情期间,多多果园通过与用户互动娱乐的方式免费送水果,帮助一些
贫困地区消耗水果库存,既为果农带来了收益,又为拼多多赢得了口碑。
一、多多果园的设计
多多果园设计了两种基础元素:水滴和化肥。浇水使得果树生长,化肥
能够加速果树生长。多多果园还做了多场景的延伸扩展。水滴和化肥除
了由果园里的每日任务获得,通过积攒星星也可以兑换水滴、化肥和特
效道具。同样在多多农场里收获的金币也可以兑换水滴和化肥。
果园的每次浇水会有一定的等待时间。随着果树的生长,时间间隔逐渐
增加。起初等待时间是 8s,不会引起用户太多的抗拒。随着果树生长,
增长到 15s,用户已经适应了 8s 的等待间隔。虽然感受到了时间有些
长但还是可以接受,并且此时已经长出了果实。最后增长到 33s,此时
即使用户觉得等待时间过长,也不会轻易放弃游戏,因为已经付出了很
多时间,眼见就能收获水果。
多多果园在浇水等待时间的设置,充分地抓住了用户的心理,促使用户
多做任务兑换特效道具,减少等待时间,或者在等待的过程中浏览商品,
进行购买。
另外,到了果树生长的后期阶段,化肥的作用开始突显。表现为养分的
消耗速度加快,果树生长的速度变慢,需要及时补给化肥。
化肥的获取难度相比水滴大很多,用户必须完成拼单或者拉新人任务才
能得到。在果树结果的后期,通过增强化肥的紧缺感和加大获取化肥的
难度,从而诱导用户做出平台所期望的行为。
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