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美团VS抖音一文看懂搜索生活服务VS兴趣生活服务.docx

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美团 VS 抖音一文看懂搜索生活服务 VS 兴趣生活服务

前段时间晚点报道抖音生活服务 2023 年上半年 GMV 达到 1000 亿元，

一时间引发行业关注，在不声不响中，抖音生活服务已经成为抖音电商

之后又一大大体量业务。

1000 亿 GMV 虽然让人咂舌，但跟美团还没法比，美团 2021 年的 GMV

大概率就超过了万亿。但抖音生活服务潜力巨大，未来有可能不断扩大

市场。

其实不止抖音，各大互联网平台都开始进军生活服务，快手、小红书、

微信、拼多多、京东、高德等都开始在这个市场发力，这个行业似乎成

为电商之后的又一大强劲增长市场。

为什么各大互联网平台都开始进军生活服务呢？

一、生活服务为什么成了互联网的下一个争夺点？

根据商务部的数据，2023 年上半年，我国实物商品网上零售额 6.06 万

亿元，同比增长 10.8%，占社会消费品零售总额的比重为 26.6%，而

2022 年全年，这个占比 27.2%。

经过多年的高速增长，电商在社会零售总额中的占比已经相对比较稳定，

看起来 30%是其天花板，电商已经很难再维持高速增长，继续扩大在

社会零售总额中的占比了。

当电商的增长快到头后，巨头们理所当然要寻找下一个增长点。电商占

比社会零售总额 30%到头之后，就要挖掘剩下 70%的市场空间。

这时候如何把线下生意进行数字化渗透，给自己带来收入就成为考虑的

对象。

早几年，马云说新零售，就是要把线下生意进行数字化改造。腾讯晚一

些提出“智慧零售”的概念，也是希望借助自己的微信服务系统，来扩

大对于线下生意的渗透。

不过这个市场后来做的最好的是美团，它用团购把线下生意数字化，又

把单独把餐饮结合到家服务，把外卖做成了市场老大。

艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，

到 2025 年将会增长至 35.3 万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由

2020 年的 24.3%增至 2025 年的 30.8%。

因此，生活服务市场前景广阔。

二、生活服务的两大流派

互联网平台做生活服务，本质是要用自己的流量优势来变现，虽然都是

变现，但它们利用流量的方式并不一样。

一种是需求驱动，可以简称为“搜索生服”，如美团，口碑，拼多多，

它们通过多年的心智打造，让消费者知道自己是提供生活服务的平台，

当消费者有需求的时候就会来到这些平台寻找服务。

另一种是兴趣驱动，可以简称为“兴趣生服”，如抖音、快手、小红书，

它们更多是基于消费者对于内容的需求，为消费者推荐可能感兴趣的服

务，从而激发消费者的购买行动。

基于兴趣的电商已经形成了几万亿的市场，并在整个电商市场占据很高

份额，有理由相信，基于兴趣的生活服务也有机会达到同样的量级。

“搜索生服”和“兴趣生服”两大流派驱动力不一样，其商业的各环节

也自然不太一样，接下来就以美团和抖音为例来分析一下二者的区别。

三、消费路径：搜索-消费 vs 内容-消费

大体来讲，我们的消费就两种，一种是自己有需求去寻找商品或服务，

另一种是没有明确需求，看到好东西激发了消费欲望。前者对于生服来

说是美团，后者是抖音。

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