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电子商务网站运营方案及对策典型.doc
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电子商务网站运营方案及对策典型.doc
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?网络营销与筹划?
案例集
教师:X 永军
案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例
从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题:eBay 的网
络会员制营销案例:
eBay 成立于 1995 年 9 月,是目前世界上最大的网上拍卖,拥有注册用户 3000 多万人,
根据 Jupiter Media Metrix 发布的 50 家最大排名,2001 年 5 月份 eBay 的独立用户数量为
1923.6 万人,排名第 12 位。 从销售收入来看,根据 Nielsen//NetRatings 和 Harris
Interactive 的研究报告,在 2001 年 5 月份网上拍卖收入到达 5.56 亿美元,比 2000 年同
期的 2.23 亿美元增长了 149%,eBay 在 2001 年 5 月份的收入占全部网上拍卖的 64%,当
时收入为处于该领域第二位公司的 4 倍,让竞争对手望尘莫及,而且 eBay 的访问者转换率也
是最高的,将近四分之一的访问者成为购置者。
eBay 的网络会员制营销开场于 2000 年 4 月,当时是与 ClickTrade〔.clicktrade.〕合
作开展的,这个会员制营销方案提供的佣金是按照注册用户数量来计算的,从会员来的访问者
成为注册用户,会员可以获得 3 美元的佣金。eBay 在与 ClickTrade 合作的一年中有
20,000 个会员加盟。 2001 年 4 月 18 日,eBay 开场与 mission Junction〔.cj.〕合作,不
过 ClickTrade 的会员制程序现在还可以继续使用,以后将逐步转移到 mission Junction 的
系统中。mission Junction 是第三方会员制营销方案提供商,提供第三方的用户访问跟踪、
实时报告系统、佣金结算,并解决会员 XX 管理中的一切问题。
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eBay 与 mission Junction 合作开场第 2 个会员制营销方案的同时,也将佣金水平从原
来支付给每个注册用户 3 美元上升到 4 美元,这样又大大地激发了会员的积极性,新方案实
施 1 周后,就有 3,000 个加盟成为会员,6 个星期后会员数量到达 12,000 个。有数字说明,
在 2001 年 5 月份中的一个星期,通过 mission Junction 会员制程序获得的点进次数超过
50 万,简直不可思议。
与一般花费大量金钱而吸引用户的做法不同,eBay 并没有为用户提供什么特别的鼓励手
段,没有优惠卷,也没有免费送货政策,用户参加 eBay 完全是出于自愿。根据 eBay 2001
年第一季度的财务报告,获得每个注册用户的平均本钱为 14 美元,而通过会员制营销方案支
付给会员的佣金为 4 美元,显然,这个佣金支出是很合算的。
eBay 的网络营销方式主要有 3 种:网络广告、用户口碑和公共关系,而会员制营销是网
络广告的一种形式,整个网络广告部门只有 15 个员工,其中还包括 3 名业务拓展人员。
eBay 网络会员制方案的成功也得益于同其属下公司 Half.的协作,Half.在书籍、CD、电
影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功,Half.的会员制营销与 eBay 相互配合,互为推广,
由此也获得了为数不少的会员。
为什么需要第三方解决方案?
从理论上说,网络会员制营销程序也许并不复杂,但由于该方案面对着数以万计的会员的
XX 管理、在线跟踪、平安、帮助等复杂的后台技术保障,因此,实际上并不是每个都可以象
AMAZON 那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的的情况来看,
都是采用自己的会员制解决方案,现在也都不同程度地存在着一定的问题,比方经常无法登录
会员管理页面,有些的产品无法正常显示,甚至有些订单并没有出现在记录中,也许是技术原
因,也许是人为因素,无论如何,对会员的信心和热情都会有很大的负面影响,而一个在会员
制方案开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉,第三方的解决方案有助于解决这种因技
术缺陷等问题形成的矛盾。
与亚马逊相比,eBay 的网络会员制营销方案推出晚了差不多 4 年,之所以可以在短期内
取得成效,与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系,这是因为,专业的、成熟的解决
方案有助于企业迅速开拓市场,有效地防止自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而
影响会员的信心和企业的形象,并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外,由于很多会员
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担忧会员制营销方案中存在欺诈成分,比方用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣
金,这也正是第三方解决方案的主要优势之一,正如流量统计一样,自己的统计数字没有足够
的说服力,第三方提供的数据可信度更高一些,当然,作为第三方的监测机构本身应该有一定
的知名度和权威性。
在美国,提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多,如前面在 eBay 的会员制营销
案例中提到的 ClickTrade 和 mission Junction,另外比较有名的还有
LinkShare〔.LinkShare. )、clickXchange〔.clickXchange. )、Be Free〔.beefree. )等。
第三方解决方案中的主要问题
无论从一个公司的角度还是会员的角度,网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较
理想的选择,但第三方解决方案有时也存在种种问题,不同公司提供的解决方案无论是功能、
可靠性,还是在管理水平等方面都有很大的差异,因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析
评判。
从 eBay 的案例中我们也可以看出,在与 ClickTrade 合作了一年之后转而采用 mission
Junction 的解决方案,前者有什么缺陷或者说在和 eBay 的合作中出现了什么问题,我们无
法去考证,不过至少可以肯定,并不是什么解决方案都适合自己的公司,随着形势的不断开展,
扩展、升级原有的解决方案,甚至更换 ASP 都是可能的事情,这在其他领域也很普遍,比方
的搜索引擎曾经采用 Inktomi〔.inktomi.〕的技术效劳,后来又转向 Google。
转换解决方案毕竟是比较复杂的事情,既要保证新的系统稳定运行,又要将原来的会员资
料与新的系统实现无缝转移,因此,在选择会员制营销的第三方解决方案时,应对此有足够的
准备,因为在会员制方案实施过程中难免会遇到各种意外的情况,尤其现在网络行业朝不保夕,
每天都可能有从网上消失,受到这种形势的影响,之间形成的各种合作、联盟等会随着的倒闭
而终结,甚至合作协议还没有正式开场,其中的一方就可能已经不存在了。
尽管有各种各样不可预知的问题,但第三方解决方案对网络会员制营销的开展无疑有重要
作用,电子商务的开展也为第三方解决方案提供了开展的空间。
案例二:推广方案的案例
推广方案是网络营销方案的组成局部。制定推广方案本身也是一种推广策略,推广方案不
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仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否到达预期目标的衡量标准,所以,合理的推
广方案也就成为推广策略中必不可少的内容。网络营销方案包含的内容比较多,如的功能、内
容、商业模式和运营策略等,一份好的网络营销方案书应该在正式建立之前就完成,并且为实
际操作提供总体指导。推广方案通常也是在策略阶段就应该完成的,甚至可以在建立阶段就开
场的“推广〞工作。
与完整的网络营销方案相比,推广方案比较简单,然而更为具体。一般来说,推广方案至
少应包含以下主要内容:
〔1〕确定推广的阶段目标。如在发布后 1 年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比
的相对排名、在主要搜索引擎的表现、被的数量、注册用户数量等。
〔2〕在发布运营的不同阶段所采取的推广方法。如果可能,最好详细列出各个阶段的具体
推广方法,如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。
〔3〕推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对推广
方案的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题,保证网络营销活动的顺利进展。
下面以案例的形式来说明推广方案的主要内容。实际工作中由于每个的情况不同,并不一
定要照搬这些步骤和方法,只是作为一种参考。
案例. 某的推广方案〔简化版〕
这里将一个第一个推广年度分为 4 个阶段,每个阶段 3 个月左右:筹划建立阶段、发布初
期、增长期、稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品,为此建立一个来宣传公司产品,并且具
备了网上下订单的功能。
该制定的推广方案主要包括以下内容:
〔1〕推广目标:方案在发布 1 年后到达每天独立访问用户 2000 人,注册用户 10000 人;
〔2〕筹划建立阶段的推广:也就是从正式发布前就开场了推广的准备,在建立过程中从构
造、内容等方面对 google、百度等搜索引擎进展优化设计;
〔3〕发布初期的根本推广手段:登录 10 个主要搜索引擎和分类目录〔列出方案登录的〕、
购置 2-3 个网络实名/通用网址、与局部合作伙伴建立。另外,配合公司其他营销活动,在
局部媒体和行业发布企业新闻。
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〔4〕增长期的推广:当有一定访问量之后,为继续保持访问量的增长和品牌提升,在相关
行业投放网络广告〔包括方案投放广告的及栏目选择、广告形式等〕,在假设干相关专业电子
刊物投放广告;与局部合作伙伴进展资源互换;
〔5〕稳定期的推广:结合公司新产品促销,不定期发送在线优惠卷;参与行业内的排行评
比等活动,以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下,建立一个中立的与企业核心产品相关的
行业信息类来进展辅助推广。
〔6〕推广效果的评价:对主要推广措施的效果进展跟踪,定期进展流量统计分析,必要时
与专业网络参谋机构合作进展网络营销诊断,改进或者取消效果不佳的推广手段,在效果明显
的推广策略方面加大投入比重。
这个案例并不是一个完整的推广方案,仅仅笼统地列出了局部重要的推广内容,不过,从
这个简单的推广方案中,我们仍然可以得出几个根本结论:
第一,制定推广方案有助于在推广工作中有的放矢,并且有步骤有目的地开展工作,防止
重要的遗漏。
第二,推广是在正式发布之前就已经开场进展的,尤其是针对搜索引擎的优化工作,在设
计阶段就应考虑到推广的需要,并做必要的优化设计。
第三,推广的根本方法对于大局部都是适用的,也就是所谓的通用推广方法,一个在建立
阶段和发布初期通常都需要进展这些常规的推广。有关推广的常规方法根本都包含在网上营销
新观察“推广
120
种实用方法〞系列连载第
002
篇 文章所列举的内容中。
第四,在推广的不同阶段需要采用不同的方法,也就是说推广方法具有阶段性的特征。有
些推广方法可能长期有效,有些那么仅适用于某个阶段,或者临时性采用,各种推广方法往往
是相结合使用的。
第五,推广是网络营销的内容之一,但不是网络营销的全部,同时推广也不是孤立的,需
要与其他网络营销活动相结合来进展。
第六,进入稳定期之后,推广工作不应停顿,但由于进一步提高访问量有较大难度,需要采
用一些超越常规的推广策略,如上述案例中建立一个行业信息类的方案等。
第七,推广不能盲目进展,需要进展效果跟踪和控制。在推广评价方法中,最为重要的一
项指标的的访问量,访问量的变化情况根本上反映了推广的成效,因此访问统计分析报告对推
广的成功具有至关重要的作用。
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