新时期新媒体公益传播的利弊谈
随着信息技术的发展，人类跨入信息互联网时代。人们正利用微博、移动网
络、手机短信、数字报刊等新媒体接收信息，新媒体具有时空广泛性、多样性、
交互性等，弥补了传统媒体公益宣传的不足，在公益宣传中展露了强大的作用。
但是新媒体的公益传播也有先天不足，由于在管理、制度、技术等诸多方面的原
因，新媒体的公益传播要媒体、政府、公益组织的共同努力。
标签：互联网；新媒体；公益传播；利与弊
一、媒体传播的公益性
什么是媒体传播的公益性？公益传播是为谋求社会公众利益，关注和支持社
会公益活动，公共事业，有利于社会发展进步的传播活动，公益传播具有非盈利
性和社会公益性。在社会生活中，大众传媒是公益传播的主体，引导着社会价值
取向，传递真善美。
二、传统媒体的公益传播
公益传播的传统形式就是借助媒体，以公益性节目广告的形式宣传社会价值
取向，引导人们传递美，赞扬美，学习美。在很长的历史时期，传统媒体是公益
传播的主体并得到人们的广泛认可，随着网络技术的发展，人们的生活习惯和媒
体的传播方式正发生翻天覆地的变化，媒体公益传播的传统方式正面临愈来愈多
的问题和挑战。例如，报纸杂志是传统的传播媒体，过去公益广告常常以报纸杂
志为载体，公益传播凭借媒体长期积累的公信力来影响社会大众。然而，报纸杂
志的发行量直接影响公益广告的效果，而且平面公益广告缺乏生机创意，因此其
要表达的思想理念就不能广泛传播深入人心。此外，随着社会主义市场经济的发
展，媒体市场正不断专业化和细分化，许多媒体的发行量萎缩，因此公益广告的
投放效果低微，而且公益广告与媒体的发展定位不相适应。另外，报纸杂志有自
己的发行周期，相对独立、间断的公益广告活动的公益性就会大打折扣，同时与
社会大众缺乏互动反馈。
三、新媒体的公益传播
随着信息技术的发展，新兴媒体不断发展壮大，例如网络、手机短信、数字
电视、触摸媒体等。国外对新媒体的定义为“人与人之间的传播”，因此公益传播
就具有广泛性，人人都是发起者和参与者。在信息技术的支持下，新媒体的公益
传播具有广阔的空间，新媒体具有及时性互动性，人人都可以是发起者、传播者。
传统媒体过去具有知情和传播的特权，但在新媒体的环境之下，人人都可以充当
信息的监督者，而且传播者、接受者相互转换，信息的制造传播在不停的发生，
因此互动性及时性很强。另外，新媒体的成本低廉，人人可以借助新媒体传播信
息，与传统媒体相比极大的提高人们的参与热情，而且，新媒体的形式内容多样，
具有个性化特征，被中青年人群广泛掌握和运用。因此，相较于传统媒体的公益
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