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具有脉冲促销的V-W模型的动力学分析.docx
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具有脉冲促销的V-W模型的动力学分析.docx
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广告在企业产品销售和促销中有着特殊的作用,是最快速、最大化、最广泛的传播媒
介。为了推动消费者对商业产品的行为,企业可通过报纸、杂志、电视广告或邮件等各种
传统大众媒体或网站、短信等新媒体发布广告信息,将产品与劳务的特征、功能、用途及
生产厂家、销售价格等信息及时传递给消费者,减少消费者的搜寻成本,沟通供需双方之
间的联系,引起消费者的注意与兴趣,促进产品销售。广告可以推动企业的发展,企业要
在激烈的市场竞争中生存和发展,就要生产出符合广告宣传的高质量产品。广告可以刺
激、诱导消费者的消费,甚至改变消费者的生活习惯,使潜在的消费需求变成现实的购买
行动,并会创造出全新的需求。另外,广告也会扩大产品的知名度,获得消费者一定的信
赖,树立良好的企业形象,创造并维持顾客的忠诚度,从而在一定程度上引起产品购买量
的增加。广告是企业发展中不可或缺的手段之一,在开拓市场,争夺销量,创造经济利益
等方面的作用不可小视。由于广告的上述功能和效应,很多企业借助广告而获得巨大成
功,如:正是通过广告,在短短 2 年内伏特加酒成为美国酒类市场第一品牌;中国的“脑白
金”保健品凭借广告也在短时间内获得巨大成功。广告对许多企业的生存和发展至关重要,
无广告的企业在现在的社会很难生存与发展。
广告是一种营销策略,在一定销售时间段内,如何进行广告投入,以达到最好的经济
效应,是广告研究的核心内容。为了对该问题有一个科学的分析,为决策提供理性参考,
就必须建立相应的数学模型,并根据模型进行预测、决策。Nerlov Arrow(N-A)模型关注的
是广告行为对品牌商誉度的影响
[1]
。文献[2]利用 Vidale-Wolfe(V-W)模型研究了产品需求与
广告投入之间的关系。很多学者在 V-W 模型的基础上根据不同情况提出了大量的扩展模
型,取得了一些成果
[3-4]
。Lanchester 模型可看作 V-W 模型在竞争环境下的延伸
[5-7]
,文献
[8]利用 Lanchester 模型分析了双寡头垄断企业的最优广告策略。Erickson
[9]
研究了双寡头市
场上公司的最优广告投入,并得出动态广告竞争问题的闭环纳什均衡解。Chintagunta
[10]
采
用理论和实证相结合的方法,借助 Lanchester 模型分析双寡头市场上企业的动态广告竞
争,得出该模型的闭环和开环纳什均衡解,并比较了这 2 种均衡结果。通过微分对策方法
研究广告竞争较早的学者是 Deal
[11]
,他将 V-W 模型进行了扩展,研究了双寡头市场公司
的最优广告投入,并通过数值模拟对模型进行了计算。Bass 等
[12]
将广告进一步分为通用广
告和品牌广告,企业利用通用广告增加了产品的需求量,同时利用品牌广告争夺市场份
额,通过对称和非对称 2 种情况研究了双寡头市场中公司的最优广告策略。Sorger
[13]
在
Sethi 的基础上结合 Lanchester 模型进行扩展。Leitmann 等
[14]
研究了两企业之间的竞争问
题,企业目标是利润最大化,公司的市场份额受自身及竞争者双方广告的影响。Erickson
[15]
从广告竞争中的微分对策的角度讨论了动态模型。
V-W 模型具有广泛的吸引力,因为它是在经验证据的基础上发展起来的,且对实际应
用具有灵活性。该模型通过一个微分或差分来表示销售变化率与广告结转效应之间的直接
关系。考虑到真实市场的竞争因素,Kaszkurewicz
[16]
建立的模型描述了任意非负初始条件
下市场份额的动态变化,从而扩展了经典的 Vidale-Wolfe 模型。
促销是一种盈利手段,目的是在短时间内寻求增加企业产品销量的方法。企业促销的
形式主要有人员促销、广告促销、公关促销、网上促销、服务促销等。每当进行打折、团
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