冰箱品牌传播策略年度提案.pptx

【知识点】 1. 冰箱市场现状：中国冰箱市场已趋于饱和，城市居民拥有率超过85%，农村市场潜力巨大但短期难有显著增长。主要品牌海尔、科龙（容声）、美菱、新飞占据70%以上的市场份额，西门子、伊莱克斯等国际品牌则在高端市场占有一席之地。 2. 市场竞争格局：分为三个集团，第一集团由海尔、科龙、美菱、新飞组成，第二集团包括伊莱克斯、西门子、松下等国际品牌，第三集团为地方品牌和后起之秀。各集团之间竞争激烈，国际品牌向二三线城市渗透，对国产冰箱品牌构成压力。 3. 市场空间分析：根据信息产业部数据，1994年前购买的冰箱占据主导，预计2002年到2005年间每年有约475万台冰箱需要更新换代，加上新增和特定需求，市场容量依然可观。 4. 消费者行为：购买冰箱的主要原因包括更新换代（46%）、新居购置（13%）、新婚家庭（13%），以及收入增加和降价等因素。消费者倾向于选择160-220升的中型冰箱，但也关注小容积和大容积冰箱的个性化需求。自动除霜和保鲜功能是消费者最看重的特性。 5. 美菱品牌回顾：2001年，美菱知名度高，尤其在二三线城市有较强的品牌基础，品牌核心为“新鲜”，但存在老化迹象。美菱试图通过“新鲜服务，美菱快一步”来强化品牌新鲜的核心价值。 6. 品牌传播策略：美菱品牌通过“新鲜的，美菱的”这一核心，推出新鲜服务，以增强品牌与新鲜的关联性。同时，针对消费者需求，提升冰箱的功能性和便利性，如自动除霜和保鲜，以满足市场需求。 7. 年度提案重点：年度提案可能涉及如何针对消费者需求开发新产品，优化服务，提升品牌形象，以及制定差异化的市场推广方案，以应对市场挑战，巩固和扩大市场份额。 总结：冰箱市场竞争激烈，品牌需要不断创新和适应消费者需求，尤其是在更新换代和功能提升方面。美菱品牌需要继续强化其“新鲜”定位，同时关注市场趋势，制定有效传播策略以保持竞争优势。