PSM模型解析与操作.pdf
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2020-04-08
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PSM模型简介
1.
1.1 模型简介
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1.2 完整流程
❖
定性研究：
(1)
通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表。该步骤通常对某一产品或服务追问被访
者4个问题，并据此获得价格梯度表。梯度表的价格范围要涵盖所有可能的价格点，最低和最高价格一般要
求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。
(1) 便宜的价格：对您而言什么价格该道具/服务是很划算，肯定会购买的？
(2) 太便宜的价格：低到什么价格，您觉得该道具/服务会因为大家都可以随便用，而对自己失去吸引力（或
对游戏造成一些不良影响，此处以游戏为例）？
(3) 贵的价格：您觉得“有点高，但自己能接受”的价格是多少？
(4) 太贵的价格：价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？
问卷调查：然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：有点高但可以接受的价
格，有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价格，太低而不会接受的价格
(2)
数据处理：对所获得的样本数据绘制累计百分比曲线图（对样本的这几个价格点，分别求其向上和向下累积
百分比*），四条曲线的交点得出产品的合适价格区间、最优定价点、次优定价点。
(3)
*注释：
向下累计：即认为10元钱便宜的被访者，同样会认为8元钱便宜
向上累计认为20元钱贵的被访者，同样会认为25元钱贵
PSM模型也即价格敏感度测试模型（Price Sensitivity Measurement），PSM价格敏感度分析方法是在 70 年
代由 Van Westendrop 所创建。是目前在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用。为大多数市场研究公司所认
可。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。
1.3 特点
❖
为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。
1.4 价格敏感度测试的目标
❖
测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体内容：
测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率
•
发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应
•
找出一个最佳价格点
•
2.1问卷编写
❖
2.问卷编写及数据处理、分析
PSM模型的具体的做法是，询问被访者4个价格：
(1)太便宜以至于不购买的价格：有两个问题（根据具体情况二选一）
请问什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买？ ；
PSM
模型解析与操作
2019
年
12
月
6
日
15:21
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