我们将理论和经验相结合，以 (i) 表明在线广告市场中的一些买家在财务上受到限制，以及 (ii) 演示如何设计考虑到此类财务限制的拍卖。 我们使用来自现场实验的数据，其中保留价格在 Google 的广告交易平台 (AdX) 上随机进行。 我们发现，与经典拍卖理论的预测相反，当底价上涨时，大量买家会降低出价。 我们表明，如果我们假设买家对其最低投资回报 (ROI) 有限制，则可以解释这种行为。 我们继续为投资回报率受限的买家设计拍卖。 我们表明，对称 ROI 受限买家的最佳拍卖要么是底价降低的二价拍卖，要么是补贴的二价拍卖。 对于非对称买家，最佳拍卖涉及虚拟价值的修改。 回到数据，我们表明使用 ROI 感知的最优拍卖可以为买家带来巨大的收入收益和巨大的福利收益。
