### 腾讯-快消行业世界杯营销白皮书关键知识点解析
#### 一、研究背景与目的
- **背景**: 随着消费者需求的多样化以及市场竞争的加剧，快消品行业面临着越来越大的营销挑战。传统的营销手段难以在众多竞品中脱颖而出，导致品牌记忆度与忠诚度相对较低。
- **目的**: 探讨如何利用全球顶级体育赛事——世界杯，作为一种有效的营销手段，提升快消品品牌的知名度和影响力。
#### 二、研究对象与方法
- **研究对象**: 本研究主要针对两类用户群体：
- 直接或潜在地关注世界杯相关信息的用户。
- 目前虽未关注但未来可能感兴趣的用户。
- **研究方法**: 采用定量研究的方式，通过在线问卷收集了1674份有效样本，并借助尼尔森体育研究院、chnbrand、埃哲森咨询、艾瑞咨询、CTR消费者研究等专业机构的数据支持。
#### 三、样本特征分析
- **性别**: 男性占54%，女性占46%。
- **年龄结构**: 1980年前出生者占20%，80后占60%，90后占20%。
- **教育程度**: 大专及以下学历占31%，本科学历占64%，硕士及以上学历占5%。
- **地域分布**: 北上广深及港澳台地区占40%，省会城市占37%，其他地区占23%。
#### 四、快消行业的营销挑战
- **现状**: 快消品行业面临的主要问题包括产品同质化严重、消费者选择过多以及尝鲜心理普遍等。
- **数据支持**:
- 2017年的一项调查显示，82%的消费者在观看快消品广告后甚至无法记住品牌名称。
- 在2017年品牌忠诚度得分最低的20个品类中，快消品占据了80%的比例。
- 快消品在2017年尼尔森体育研究院与中国顾客推荐指数排行榜中的NPS得分仅为9.7，低于服务行业(11.5)和耐用品行业(13.1)。
#### 五、国际快消品牌的经验借鉴
- **全球趋势**: 品牌对体育赞助的投资力度持续加大，2010年至2017年间增加了270亿美元。
- **案例分析**: 超级碗作为全球最具影响力的体育赛事之一，吸引了大量快消品牌的参与。例如，2018年超级碗期间，食品饮料广告占比高达37%。
- **品牌效应**: 研究表明，成功的体育赛事营销能够显著提升品牌记忆度。如红牛助力QQ-AR火炬传递、苏炳添和邹市明代言百事可乐哑铃瓶、可口可乐“此刻是金”系列传播等案例，即便时隔两年，仍有超过30%的受访者能够回忆起来。
#### 六、世界杯场景营销洞察
- **不同消费群体偏好**:
- **碳酸饮料爱好者**: 主要是95后的互联网原住民。
- **功能性饮料爱好者**: 分为阳光运动男和宅系夜猫子两个群体。
- **白酒爱好者**: 主要是新中产阶级。
- **啤酒爱好者**: 以时尚都市男女为主。
- **乳品爱好者**: 多为女性网购达人。
- **策略建议**: 针对这些不同的消费群体，快消品牌可以通过定制化的营销活动来吸引目标受众，比如结合世界杯元素的产品设计、线上线下互动体验等。
#### 七、结论与启示
- **启示**: 通过对国际经验的学习和本土市场的深入研究，快消品牌可以有效地利用世界杯等重大体育赛事作为营销杠杆，提高品牌知名度和消费者忠诚度。
- **建议**: 快消品牌应注重挖掘消费者的兴趣点，利用体育赛事的热点效应，开展具有创意和吸引力的营销活动，增强与消费者的互动，从而实现品牌的长期发展。
《腾讯-快消行业世界杯营销白皮书》通过全面深入的研究，揭示了快消品牌面临的营销挑战，并提供了宝贵的经验和启示，对于快消行业的市场营销具有重要的指导意义。
