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社区生鲜行业报告:生鲜渠道
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作为生活必需的一日三餐食材,生鲜具有刚需特性,又因易腐烂而保质期短,故以“鲜”为美,因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。尼尔森消费者趋势调查研究显示,中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度,平均每周购买新鲜食品3 次,这—数据高于全球平均值2.5 次。其中,水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48 次),其次是鱼类和海产品(每周平均2.39 次)。 生鲜独特的属性使其难以电商化,被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性,使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类,同时成为资本关注的重要赛道。 作为社会民生
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证券研究报告
行
业
深
度
研
究
报
告
商业贸易
社区生鲜:风口上正在起飞的生鲜渠道第三极
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评级变动 维持
报告亮点
本文通过国际对比和产业梳理,呈现国内社区生鲜市场的发展全貌,并深入探
讨行业未来发展方向。从纵向的角度梳理了生鲜渠道历次变迁,认为社区生鲜
或成为线下生鲜渠道第三极;从横向的角度对比研究了日本同业趋势和社区生
鲜品牌 MY BASKET 的经营策略。通过进一步研究国内竞争格局和各方经营
特点,思考探索了中国社区生鲜的经营之策和进化之道。本文既能作为生鲜行
业最前沿的研究参考,又可以为投资者研究生鲜产业提供完整的分析框架。
主要观点
1. 国内生鲜行业:正在变宽下沉的生鲜赛道
生鲜消费具有刚需、高频、短消费半径属性,近 2 万亿市场空间广阔。但
我国生鲜产业链仍面临上游分散、中游流通环节多、下游渠道有限的问题。国
内生鲜终端渠道受政策引导和电商驱动经历两次变迁。供需缺口凸显和社区政
策扶持的双重作用下,渠道或再次变迁,社区生鲜将成为线下生鲜渠道第三级。
2. 国际对比研究:日本生鲜社区化模式启示
对比日本同业的发展,我们发现日本社区生鲜正在兴起,出现的两条发展
路径中生鲜超市小型化、社区化趋势更胜于便利店生鲜化。而永旺旗下日本典
型的社区生鲜品牌 MY BASKET,依靠深入社区、密集布店的外延拓展方针和
天天低价、天天低成本的单店经营策略,已实现盈利、快速发展、规模破亿。
3. 国内竞争格局:大势初起,格局未定
新零售风口下国内社区生鲜业态正值发展初期,个体经营户、大型商超、
上游企业、专业连锁以及线上电商纷纷入局。目前竞争格局尚未清晰。我们认
为,行业或将在实现区域内整合的基础上进一步形成区域割据之势,竞争日趋
激烈下逐渐面临新的洗牌和整合。而当前崛起的社区生鲜独角兽中,百果园、
生鲜传奇、钱大妈三家企业各显神通,特点各异,值得行业参考。
4. 展望社区生鲜:不积跬步,无以至千里
我们对行业经营之道进行再思考,认为社区生鲜应首先把握小业态的市场
定位和精选战略;在内生增长方面提升成本控制、精细化管理能力;在外延扩
张方面需结合轻重资产、合伙人制等多种模式实现拓展。进一步我们提出行业
进化猜想:盈利模式还有潜在的创新方向,产品和场景尚有盈利拓展空间。同
时我们看好社区生鲜和生鲜电商相结合所带来行业发展更大的想象空间。
5. 投资建议
建议投资提前布局社区生鲜小业态、具有较强生鲜供应链能力、社区网点
价值突出的连锁零售企业。个股方面,关注永辉超市、中百集团以及王府井。
6. 风险提示:租金成本挤占盈利空间;消费习惯变迁遇阻;政策不利变化
证券分析师:董广阳
执业编号:S0360518040001
电话:021-20572598
邮箱:dongguangyang@hcyjs.com
联系人:王紫洛
电话:021-20572535
邮箱:wangziluo@hcyjs.com
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商业贸易
2018 年 04 月 24 日
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行业深度研究报告
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目录
一、国内生鲜行业:正在变宽下沉的生鲜赛道 ...................................................................................................... 6
(一)万亿刚需市场,渠道变迁演进中 .......................................................................................................... 6
1. 生鲜市场万亿空间,短消费半径属性凸显 .............................................................................................. 6
2. 生鲜产业链:上游分散,中游流通环节多,下游渠道有限...................................................................... 6
3. 渠道变迁:传统渠道向现代超市迁移,互联网+催生生鲜电商 ................................................................ 8
(二)供需缺口+政策扶持,社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 ............................................................ 10
1. 渠道供给:结构性缺口叠加增量供给缺失,生鲜荒漠频现.................................................................... 10
2. 消费需求:升级消费和即时性需求双重提升..........................................................................................11
3. 政策扶持:社区生鲜作为重点惠民工程,全国多数城市均有扶持补贴政策 ........................................... 13
4. 小结:社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 ..................................................................................... 13
二、国际对比研究:日本生鲜社区化模式启示 .................................................................................................... 14
(一)日本社区生鲜方兴未艾,生鲜超市社区化是主要趋势 ........................................................................ 14
1. 与中国相似的社会背景:人口结构变化、密集聚居的生活方式............................................................. 14
2. 两条不同的发展路径:生鲜超市社区化 VS 便利店生鲜化 .................................................................... 14
3. 国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点 ............................................................................................ 16
(二)剖析日本生鲜社区店——MY BASKET .............................................................................................. 17
1. 永旺的战略小型店 ............................................................................................................................... 17
2. 外延拓店策略——低成本选址、锁定小社区、密集开店 ....................................................................... 17
3. 单店经营特点——天天低价、天天低成本 ............................................................................................ 18
三、国内竞争格局:社区生鲜大势初起,格局未定 ............................................................................................. 20
(一)新零售风口下发展正盛,入局者众 .................................................................................................... 20
(二)连锁品牌或成区域割据之势,大浪淘沙始见金 ................................................................................... 21
(三)社区生鲜区域独角兽崛起,各显神通 ................................................................................................. 22
1. 百果园——布局全国的水果专业连锁龙头 ............................................................................................ 22
2. 生鲜传奇——起源于合肥的软折扣生鲜超市......................................................................................... 23
3. 钱大妈——深耕广东的社区生鲜连锁加盟品牌 ..................................................................................... 24
四、展望社区生鲜:不积跬步无以至千里 ........................................................................................................... 25
(一)社区生鲜经营之策再思考 .................................................................................................................. 25
1. 小业态的市场定位和精选战略.............................................................................................................. 25
2. 成本控制、精细化管理能力仍有提升空间 ............................................................................................ 25
3. 深耕区域展店布局,争分夺秒舍命狂奔................................................................................................ 26
(二)社区生鲜进化之道再猜想 .................................................................................................................. 28
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1. 社区生鲜盈利模式进化论..................................................................................................................... 28
2. 产品+场景的盈利拓展空间................................................................................................................... 29
3. 与生鲜电商结合的想象空间 ................................................................................................................. 30
五、投资建议 ..................................................................................................................................................... 31
六、风险提示 ..................................................................................................................................................... 31
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图表目录
图表 1 中国生鲜市场交易规模及同比增长 ............................................................................................................. 6
图表 2 中国消费者购买生鲜的平均频次(次/周).................................................................................................. 6
图表 3 农产品流通环节损耗加价示意图................................................................................................................. 7
图表 4 2016 年中国农产品流通各渠道占比(%) ................................................................................................. 7
图表 5 2012-2016 年中国生鲜终端零售渠道占比(%) ........................................................................................ 7
图表 6 福州、深圳、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比 .................................................................................. 8
图表 7 我国“农改超”“农超对接”政策梳理 ............................................................................................................... 9
图表 8 2000 年重点城市消费者在超市买生鲜的比例 ............................................................................................. 9
图表 9 2012-2018 年中国生鲜电商市场规模及增长 ............................................................................................... 9
图表 10 无锡市农贸市场服务范围现状 ................................................................................................................ 10
图表 11 国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量 ........................................................................................ 10
图表 12 各城市现状或规划的农贸市场关键指标 ...................................................................................................11
图表 13 食品质量等级金字塔 .............................................................................................................................. 12
图表 14 食用农产品可追溯系统........................................................................................................................... 12
图表 15 超市新型开放式动线设计效果 ................................................................................................................ 12
图表 16 新零售超市低矮货架和精美陈设............................................................................................................. 12
图表 17 2017 年中国生鲜网购用户选择网购渠道的原因 ...................................................................................... 13
图表 18 各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理........................................................................................ 13
图表 19 日本各小型生鲜超市品牌对比 ................................................................................................................ 14
图表 20 日本 Lawson Store 100 门店.................................................................................................................. 15
图表 21 台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式...................................................................................... 15
图表 22 日本便利店与社区生鲜超市 MY BASKET 的特征比较 ............................................................................ 16
图表 23 7-11 北京东直门门店陈列销售净菜 ........................................................................................................ 16
图表 24 圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店 ....................................................................................................... 16
图表 25 永旺 MY BASKET 门店 .......................................................................................................................... 17
图表 26 MY BASKET 的门店数量及增长率 ......................................................................................................... 17
图表 27 东京都大田区不到 1km 就有一家 MY BASKET ...................................................................................... 18
图表 28 MY BASKET 狭长纵深型门店布局图 ...................................................................................................... 18
图表 29 MY BASKET 门店内部布局 .................................................................................................................... 18
图表 30 永旺自有品牌“TOP VALU” ..................................................................................................................... 18
图表 31 生鲜由纸盒、转运箱包装直接陈列、简化作业........................................................................................ 19
图表 32 MY BASKET 招募小时工的工作时间段及薪资........................................................................................ 19
图表 33 永旺的 MY BASKET 外延拓店+单店经营的特点 ..................................................................................... 19
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行业深度研究报告
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图表 34 社区生鲜行业入局各方及代表品牌 ......................................................................................................... 20
图表 35 全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布...................................................................................................... 21
图表 36 水果连锁百果园门店 .............................................................................................................................. 22
图表 37 百果园果品分级标准 .............................................................................................................................. 22
图表 38 生鲜传奇门店......................................................................................................................................... 23
图表 39 生鲜传奇店内生鲜区陈列 ....................................................................................................................... 23
图表 40 钱大妈门店 ............................................................................................................................................ 24
图表 41 钱大妈定时打折模式 .............................................................................................................................. 24
图表 42 地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市 ........................................................................................... 25
图表 43 生鲜产品包装化、规格化、标准化 ......................................................................................................... 25
图表 44 蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况 ......................................................................................................... 26
图表 45 各品牌 2018 年开店计划 ........................................................................................................................ 27
图表 46 社区生鲜外延拓展要点........................................................................................................................... 27
图表 47 社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较.......................................................................... 27
图表 48 社区生鲜业态二维划分模型.................................................................................................................... 28
图表 49 天虹推出的 2R(Readyto Cook)净菜产品............................................................................................ 29
图表 50 厨鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品 ................................................................................................... 29
图表 51 康品汇门店外的饮品、快餐业态............................................................................................................. 30
图表 52 生鲜传奇第三代店引入餐饮业态“传奇市集” ............................................................................................ 30
图表 53 社区生鲜品牌积极试水线上渠道............................................................................................................. 30
图表 54 生鲜电商每日优鲜积极建立前置仓 ......................................................................................................... 30
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