赞助搜索占据了整个在线广告市场的40％。 这些广告在搜索引擎结果页面中与常规搜索结果一起显示为有序列表。 行业中的传统观点是，最高职位是广告客户最想要的职位。 这导致广告客户之间的激烈竞争，以确保结果页上的最高排名。 我们使用来自在线零售商广告系列中数百个关键字的数据，评估广告展示位置对赞助搜索所产生的收入和利润的影响。 使用分级贝叶斯模型，我们可以衡量广告展示位置对这些关键字的点击率和转化率的影响。 我们发现，点击率随位置而降低，但转化率首先随位置而增加，然后降低。 最终结果是，与传统观点相反，赞助搜索广告中的最高职位不一定是收益最大化或利润最大化的职位。 使用理论模型，我们表明，导致这些结果的一个潜在驱动因素是，跨消费者的搜索成本存在异质性，以及跨多个网站评估产品所产生的额外浏览成本。 我们的结果为参与赞助搜索拍卖的公司的广告策略提供了信息，并提供了在这些环境中消费者行为的洞察力。 具体来说，它们有助于纠正广告客户之间关于最高排名价值的重大误解。 此外，它们揭示了搜索引擎目前使用的拍卖机制的潜在效率低下。
