最近，人们越来越有兴趣使用在线定向广告：根据用户过去的浏览和搜索行为以及其他可用信息（例如，在网站上注册的兴趣爱好）向用户展示更匹配的广告。 这项称为行为定位的技术因其潜在的效果而被誉为在线广告中的新“圣杯”。 在本文中，我们研究了在线发布者进行行为定位时的经济意义。 出版商拍卖一个广告位，并按每次点击费用付费。 使用水平差异模型来捕获用户和正在显示的广告之间的契合度，我们确定了影响发布者的收入，广告商的收益和社会福利的因素。 我们显示，使用行为定位时，在线发布者的收入在某些情况下可以增加一倍。 另一方面，不能保证为发布者增加收入：在某些情况下，广告价格和发布者的收入可能会更低，这取决于竞争程度和广告商的估值。 我们确定了与行为目标相关的两种效应：竞争效应和倾向效应。 两种影响的相对强度决定了发布商的收入受到正面还是负面影响。 我们还证明，尽管在行为目标下，社会福利有所增加，小广告客户的境况更好，但优势广告客户的境况却更糟，不愿从传统广告转向。
