20180610-中泰证券-传媒行业深度报告：微信小程序专题研究报告：守正出奇，微信流量变现正当时！1
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[Table_Industry]
证券研究报告/行业深度报告
2018 年 06 月 10 日
传媒
守正出奇，微信流量变现正当时！
-微信小程序专题研究报告
[Table_Main]
[Table_Title]
评级：增持（维持）
分析师：康雅雯
执业证书编号：S0740515080001
电话：021-20315097
Email：kangyw@r.qlzq.com.cn
联系人：夏洲桐
Email：xiazt@r.qlzq.com.cn
[Table_Profit]
基本状况
上市公司数
136
行业总市值(百万元)
1750839.20
行业流通市值(百万元)
1089112.55
[Table_QuotePic]
行业-市场走势对比
公司持有该股票比例
[Table_Report]
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[Table_Finance]
重点公司基本状况
简称
股价
(元)
EPS
PE
PEG
评级
2017
2018E
2019E
2020E
2017
2018E
2019E
2020E
科达股份
10.7
0.48
0.68
0.84
1.11
22.
63
15.7
4
12.7
4
9.64
0.38
买入
平治信息
61.0
6
1.21
2.28
3.12
3.94
38.
59
26.7
8
19.5
7
15.5
0
0.30
买入
华扬联众
35.3
6
0.79
1.07
1.47
2.24
38
33.0
5
24.0
5
15.7
9
0.93
买入
备注
[Table_Summary]
投资要点
流量红利期接近尾声，存量博弈愈演愈烈，微信小程序应运而生。我国
移动互联网设备约 11 亿台，微信日活用户已超 10 亿，移动流量红利的
天花板逐渐显现，市场进入存量博弈，即争夺用户使用时间。我们认为，
移动互联网服务的本质为使人们的衣、食、住、行等需求更为便捷，因
此在用户存量博弈时代，囊括各类 APP 主要功能的微信小程序应运而
生。
微信依靠小程序及小游戏的用户粘性，进一步占领用户使用时间。（1）
目前已经上线的小程序超过 58 万个，基本包含了用户使用频次较高的
轻 APP；（2）小程序中游戏和工具类占比较高。游戏类小程序主要以
休闲小游戏和社交游戏为主，其数量在 Top100 小程序中占比 43%，工
具类小程序用户粘性较强，其数量在 Top100 小程序中占比 32%。201
7 年小程序的 MAU 月均复合增速高达 42%，我们预估 2018 年小程序
MAU 虽有所放缓，但依然有望突破 8 亿；其次，随着小程序月活用户
数增长和小程序内容的不断完善，微信有望进一步分流新闻资讯、数字
阅读、生活服务和手机游戏用户时长，我们估算 2018 年底微信每日人
均使用时长有望突破 90 分钟，再创新高。
移动广告市场持续高增长，腾讯有望通过微信再造一个移动互联网生态
圈，并适度将微信流量和用户使用时间有效的转化成广告收入。2017
年移动广告市场规模高达 2650 亿元，5 年 CAGR 高达 66.80%，移动
广告的发展趋势毋庸置疑。我们定义微信广告生态为全场景、社交化的
广告生态：（ 1）全场景：具有可满足移动网络用户所需的各种场景，同
时小程序还具备打通线上和线下的功能；（2）社交化：微信强大的社交
功能使得传播更为有效，广告转化效率更高。通过与国外互联网科技巨
头 Facebook 的比较，我们发现 2017 年 Facebook 的 ARPU 值几乎是
腾讯的 3 倍，所以我们认为在国内飞速发展的移动广告市场，腾讯的广
告收入仍有较大的提升空间。
我们认为当前在微信流量加速变现过程中的受益方为腾讯广告产业链
相关标的，建议关注科达股份（腾讯社交广告第一大代理商及多家互联
网巨头核心广告代理商，业务平台整合后更具有品牌竞争力）、平治信
息（百足模式+CPS 模式，率先打通微信渠道的数字阅读公司）、华扬
联众（技术优势明显，腾讯及多家互联网巨头核心广告代理商）。
风险提示：互联网广告技术迭代风险、广告代理商毛利率波动风险、互
联网营销公司商誉风险
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