广告广告学及其理论体系.pptx

【广告学及其理论体系概述】 广告学是一门研究广告现象及其规律的学科，它涵盖了广告的历史、理论、实践和未来趋势等多个方面。广告的发展历程是从单一的技术应用转变为系统的理论研究的过程，这反映了广告在社会经济生活中的重要性和影响力。本节将深入探讨广告从“术”到“学”的转变，广告学的学科体系构建，以及广告学的性质和研究范畴。 广告学的形成是基于广告活动与人们生活日益密切的联系，广告技术的不断进步，以及广告在市场营销中的关键角色。广告学的学科体系初现端倪，主要体现在广告教育进入高等教育领域，广告心理学的研究，广告调查的引入，以及广告管理的重视。随着市场营销学和传播学的融入，广告学进一步成熟，理论体系更加丰富多元。 广告学的性质被归纳为“科学派”和“艺术派”两种观点。科学派强调广告的理性诉求和数据驱动，如克劳德·霍普金斯的《科学的广告》；艺术派则重视广告的艺术表达和创新，如詹姆斯·韦伯·扬和乔治·路易斯的贡献。实际上，广告学是一门综合性的边缘学科，融合了科学与艺术的双重特性。随着广告研究的深化，现代广告学不再局限于单一作品的创意和表现，而是关注整个广告运动的全过程，包括市场研究、目标设定、诉求定位、创意执行、媒体策略和效果评估。 广告学的学科体系由理论广告学、历史广告学和应用广告学组成。理论广告学关注广告的基础概念、性质、功能和运作原则；历史广告学研究广告的历史演变和未来趋势；应用广告学则探讨广告理论在实际操作中的应用，包括策略制定、技术运用和效果分析。 广告学的研究范畴分为传统和现代两个层面。传统广告学侧重于单个广告作品的诉求和创意，而现代广告学则将广告视为一个完整的市场活动，涵盖了市场调查、目标设定、媒体策略、受众研究和效果测量等多个环节。这表明广告学不仅涉及艺术创作，还涉及市场营销、消费者行为、媒体策略等多个领域的交叉研究。 广告学是一门独立、规范且综合的边缘学科，它既包含科学方法论，又富有艺术创新。随着社会和市场的变化，广告学的理论体系不断发展和完善，以适应新的广告环境和挑战。理解和掌握广告学的理论基础和实践应用，对于从事广告行业或相关领域的人来说至关重要。