在如今数字化经济高速发展的背景下，O2O（Online to Offline）模式作为互联网经济的一种重要表现形式，通过线上与线下的有机结合，为消费者提供了全新的购物体验。特别是生鲜电商领域，O2O模式的应用推动了整个行业的发展，尤其是在后疫情时代，消费者的购物习惯发生了显著变化，生鲜电商因此迎来了新的发展机遇和挑战。本文以《O2O生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制》为题，深入探讨了影响消费者在O2O生鲜电商平台进行重复购买的因素及其内在机制。
文章基于迁徙理论，从驱动与锁定的双视角对影响消费者重复购买意愿的因素进行分析。驱动视角主要关注影响消费者进行重复购买的积极因素，而锁定视角则侧重于消费者在持续使用平台时所面临的依赖性问题。研究发现，推力因素、拉力因素与锁定因素是影响消费者重复购买意愿的三大核心因素。
推力因素主要指那些促使消费者产生购买动机的正面因素，例如便利性的提升、产品或服务的优质体验、价格优势等。拉力因素则涉及到消费者对于产品或服务的感知价值，包括品牌影响力、服务质量、个性化需求满足度等。锁定因素则更多关注消费者因习惯、惰性、转换成本高等因素而产生的继续使用平台的倾向。
文章进一步通过结构方程模型，利用网络调查问卷采集到的消费者样本数据，对研究假设进行了实证检验。研究结果揭示了驱动效应和锁定效应作为影响消费者重复购买意愿的两大机制。顾客满意度被证实是驱动效应中的关键中介变量，而顾客惰性则是锁定效应中的重要中介变量。此外，便利性、感知价值、转换成本、主观规范以及在线涉入度等因素均对消费者的重复购买意愿产生正向影响。
在分析影响因素的基础上，研究还建议，在后疫情时代，生鲜电商企业应采取关系型营销策略，强化体验营销手段，以消费者为中心，致力于满足其便利性需求和提升价值感受，从而提高消费者的黏性。
针对生鲜电商平台的特殊性，文章还指出了产品本身的特殊性对消费者购买行为的影响。由于生鲜产品具有易腐性、季节性和地域性等特征，其在线购买与线下即时消费的结合模式，能够有效提升消费者的购买体验，满足其对新鲜度和品质的追求。
文章还提到了在当前移动用户规模和移动网购渗透率不断增加的背景下，以及消费升级带来的品质化、个性化生活需求，生鲜电商的发展瓶颈已经被突破，展现出巨大的发展潜力。特别是新冠肺炎疫情的发生，极大地加速了消费者网购生鲜习惯的养成，进一步推动了生鲜电商的发展。然而，在激烈的市场竞争和多样的消费模式下，如何在满足消费者便利性需求的同时，增强其对平台的交易依赖，提升消费者黏性，将是生鲜电商企业面临的重要挑战。
O2O生鲜电商平台在后疫情时代的竞争中需要更加关注消费者的重复购买意愿，并从驱动与锁定两个方面深入探究影响其购买行为的关键因素，以便更有效地吸引和保持顾客群体，实现持续的业务增长和市场扩张。
